広告主に聞く、トレーディングデスク（広告代理店）の選び方

[山本]
—— 近年、クライアント様に代わってDSPなどの広告運用を代行するトレーディングデスク事業を行う企業が増えていますが、広瀬さんはどのようにトレーディングデスクパートナーを選んでいますか？

[広瀬]
運用スキルを見極める方法は、多くあります。例えば、リスティング広告の場合、CVの獲得数の他にも、クライアント視点で意図するキーワードを登録しているか、ディスプレイ広告の場合、プロモーションしたいサービスと親和性のある掲載面に配信されているかなどです。

運用開始後、これらのチューニングが適切に行われているか、管理画面で直接チェックしています。細かいところでは、除外すべきキーワードやドメインなどが自社のノウハウとして蓄積されているか（ブラックリストを保有しているか）、なども参考になります。

しかし、これらは、実際の広告配信後にわかる指標のため、取引以前のファーストコンタクトでの判断ポイントを3点持っています。

• 当事者意識と第三者視点を兼ね備えているか
• 情報感度の高さと知見の広さ
• ビジネスについて楽しく議論できるか

弊社のサービス特性を理解していることは大前提ですが、その上で、広告主側でない第三者だからこその気づきや意見があるかは重要なポイントです。

情報感度や知見については、電話営業を受けた時点で担当者の差が出ていると思います。若干失礼かとは思いますが、デジタルマーケティングに関する話題を振ってみて、その反応を参考にすることもあります。パートナー企業ならではの旬な情報を提供してもらえるか、ということを重要視しているためです。

さらに、時には業務時間外でもマーケティングに関する議論を楽しく交わせるパートナーだとなお良いですね。

[山本]
—— 広瀬さんのように広告運用に長けている場合、外部ではなく社内運用（インハウス）という選択肢があるにもかかわらず、外部に委託する意義はどこにあるのでしょうか？

[広瀬]
トレーディングデスクパートナーを持つ最大の目的は、社内マーケターの育成です。広告で成果を出すことだけが目的であれば、インハウスを選択します。しかし、これにはリスクやデメリットがあります。

「外部の情報に触れる機会が少なくなり、インプットが減る」「マーケティングを考える時間が少なくなる」などです。マーケターにとって情報は成長材料ですし、価値ある情報をいち早く取り入れ、自社のマーケティングに利用できるか検討・検証するのは、マーケターの仕事の1つです。

そのため、情報収集について自社よりも優れている、パートナーの協力が必要と考えています。

—— 株式会社マクロミル　マーケティング&プロダクト本部　マーケティングコミュニケーションユニットの広瀬 信輔氏のインタビューをお届けする本連載の第二弾はDMP、データ活用についてお届けします。