UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y

DERECHO ECONOMÍA

PROYECTO DE GRADO

Presentado por: Maria Jose Arze

Licenciatura en: Marketing y Logística

Docente Guía: Paola Montero Ledezma, Ph.D.

LA PAZ, BOLIVIA

JUNIO 2022
 ÍNDICE DE CONTENIDO
I. CONSTRUCCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA......................................... 5

1.1. Planteamiento del problema 5

1.1.1. Tarjetas de crédito en Bolivia ..................................................... 5
1.1.2. Mypes en Latinoamérica y Bolivia .................................................. 7
1.1.3. Banco Fortaleza ............................................................................ 9
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 13
1.2.1. Pregunta de investigación ............................................................ 13
1.3. OBJETIVOS 13
1.3.1. Objetivo General ........................................................................ 13
1.3.2. Objetivos Específicos .................................................................. 13
1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 14
1.4.1. Justificación social ...................................................................... 14
1.5. ALCANCE DEL ESTUDIO 15
1.5.1. Alcance espacial ......................................................................... 15
1.5.2. Alcance temporal ........................................................................ 15
1.6. TIPO DE INVESTIGACION 15
II. DEBATE TEÓRICO DE LA PROBLEMÁTICA .................................... 16

2.1. BASES TEÓRICAS 16

2.2. ESTUDIOS PREVIOS 20
III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA ...................................................... 22

3.1. Operación de variables 23

IV. MATRIZ DE CONSISTENCIA ............................................................ 23

V. CRONOGRAMA ................................................................................ 24

VI. PRESUPUESTO ................................................................................. 24

Bibliografía ............................................................................................... 25
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Micro y Pequeña empresa .............................................................. 8

Tabla 2: Crecimiento y Número de Mypes entre el 2019 y 2020..................... 8

Tabla 3: Operacionalización de Variables .................................................. 23

Tabla 4: Matriz de Consistencia ................................................................ 23

Tabla 5: Cronograma de actividades ......................................................... 24

Tabla 6: Presupuesto de actividades .......................................................... 24

 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Volumen de operaciones de OETF, tarjetas y cheques ................... 6

Figura 2: Evolución de las operaciones con tarjetas electrónicas ................... 7

Figura 3: Ficha Técnica Línea Óptima ....................................................... 10

Figura 4: Encuesta Tarjeta de Crédito ....................................................... 11

Figura 5: Encuesta Rubro de Trabajo ........................................................ 12

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I. CONSTRUCCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

Hoy en día se cuenta con muchas formas y maneras de poder realizar pagos, se dice e incluso se
estudia la manera de como por generaciones esta acción va cambiando es así que la generación
Millenial y Generación z, son las que hacen uso del dinero físico con menos frecuencia. Es por eso
que el uso de las tarjetas de crédito es una manera muy cómoda de realizar pagos o incluso sacar
créditos, esto es algo nuevo para los emprendedores, pero es realmente algo tan factible y tan fácil
de realizar que muchos emprendedores están optando por este método crediticio, aprendiendo la
comodidad de comprar con solamente una tarjeta su mercadería o realizar compras para su
peluquería o simplemente realizando gastos para ellos mismos.

1.1. Planteamiento del problema

La tarjeta de crédito en la Grecia antigua era famosa por la hipoteca de ganancias futuras, usada
normalmente por los comerciantes. Era una concesión de crédito a la vista de bienes, podía ser
gente, esclavos, etc. Posteriormente en 1914 el banco Western Unión ofrece una tarjeta a clientes
selectos y con una línea de crédito sin recargo alguno. A finales de los años 40 se comienza a
lanzar tarjetas de crédito por parte de varias empresas, la primera tarjeta fue Le Diners siendo
creada por Mcnamara (BBVA, 2016).

Hacia 1958 el ¨Bank of América¨ puso en circulación la primera tarjeta bancaria

o bankamericard cuya generalización hizo que esta forma de pagar fuese tan aceptada como el
dinero. Concretamente fue Joe Williams, gerente del Bank of América, el que decidió facilitar más
de 60.000 tarjetas de crédito entre los habitantes de la ciudad de Fresno, en California (Arco, 2016).

1.1.1. Tarjetas de crédito en Bolivia

En Bolivia, se creó la Administradora de Tarjetas de Crédito SA en noviembre de 1988. Fue

pionera en banca electrónica, como resultado del emprendimiento de los Bancos Santa Cruz,
Nacional, Boliviano Americano y La Paz, quienes introdujeron las tarjetas de crédito Visa y dos
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años después fue el turno de Master Card. El 2001 sale la tarjeta Maestro y se instalan los primeros
dispositivos Pin Pad, que permiten la captura del PIN del usuario en los comercios. El 2008 se
implementó la tecnología inalámbrica GPRS y este año fue del WiFi, que elimina los cables y en
pocos segundos se cancela una compra con dinero plástico (ATC RED ENLACE, 2020).

A la fecha la bancarización digital en Bolivia y el uso del dinero plástico, las tarjetas, fue creciendo
constantemente y se espera que los pagos digitales se mantengan en un largo plazo.

Figura 1: Volumen de operaciones de OETF, tarjetas y cheques

Fuente: Banco Central de Bolivia, 2020

Durante la pandemia el uso de las OETF (ordenes electrónicas de transferencia de fondos) y las
Tarjetas tanto de débito como de crédito fueron las más utilizadas por la población. Hay que
resaltar que esta generación y este periodo en el que se vive es una era totalmente digital en donde
el consumidor prefiere la facilidad de cobrar o pagar por medio de un sustituto del dinero, ya sea
un portal de monetización digital o una tarjeta cuyo chip este activado en todo momento (Banco
Central de Bolivia, 2020).
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Figura 2: Evolución de las operaciones con tarjetas electrónicas

Fuente: Banco Central de Bolivia 2021

Frente a estos resultados se puede observar que hoy en día el fortalecimiento de las tarjetas de
crédito ha estado aumentando conforme los años pasan y la población está teniendo una
bancarización digital.

1.1.2. Mypes en Latinoamérica y Bolivia

Las pequeñas y medianas empresas son una parte muy importante de la economía
Latinoamericana, en donde ocupan el 99% de las empresas y dan el 60% del empleo. Sin embargo,
reciben menos del 15% del crédito a empresas y solo 1% de las mismas participa en e-commerce.
Todas estas diferencias están relacionadas a su baja productividad y escaso crecimientos por parte
del poco conocimiento o la poca ayuda que estos pequeños emprendedores tienen al momento de
iniciar y sobre todo en el costo mayor que implicaría tener un asesoramiento legal o administrativo
(La Razón, 2018).
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En Bolivia el criterio para clasificar el tamaño de las empresas es el número de trabajadores y entre
otro tipo de factores según el Viceministerio de Microempresa en Bolivia (Viceministerio de Micro
y Pequeña Empresa, 2020).

Tabla 1: Micro y Pequeña empresa

Micro empresa Son manejadas por sus propietarios , el valor de sus

ventas anuales no supera los 15.000 Dólares
Pequeña empresa Son dirigidas por sus propietarios y ocupan entre 11 y 30
empleados ; el valor de sus ventas anuales fluctúa entre
15.000 y 99.000 dólares.
Fuente: Viceministerio de Microempresas en Bolivia, 2021

Si bien el criterio de clasificación puede variar por la cantidad de dinero en ventas o la cantidad de
personas trabajando. En Bolivia estas empresas van en aumento anualmente y es así que muchos
emprendedores se arriesgan y además el gobierno de turno está apoyando notoriamente a estos
pequeños empresarios, en donde el marco del comité de coordinación en el área de micro finanzas
elaboro un plan de políticas para el desarrollo de este sector, el marco integral, según Sandra
Nisttahusz Antequera de IDEPRO, parte por: "lograr micro y pequeñas empresas competitivas,
auto sostenibles, que formen parte de la economía formal, con capacidad de asociación, integración
y crecimiento, que contribuyan al crecimiento económico con equidad y al desarrollo sostenible,
en un entorno que promueva su competitividad" (Antequera, 2002).

Tabla 2: Crecimiento y Número de Mypes entre el 2019 y 2020

Fuente: FUNDEMPRESA
 9

Se puede también observar el crecimiento que se dio entre los años 2019 y 2020 en Bolivia en
donde se registra un aumento de 2,8% a nivel nacional y en el departamento de La Paz un 3,2%
uno de los departamentos cuyo aumento fue el segundo mayor después del departamento de Santa
Cruz. Esto nos indica como el movimiento empresarial también se ratifica en la ciudad y el
crecimiento de las Mypes también, por lo que se puede demostrar que es un sector al que se le
debe brindar apoyo, tales son las estadísticas también a nivel Latinoamérica y a nivel nacional.
Los microcréditos actualmente tienen una participación del 15% en el mercado boliviano, según
estudios que se hicieron el 2019 por la Superintendencia de bancos y entidades financieras y que
cuyo crecimiento fue incrementado con 2.6 puntos mayor al 2018, es decir que día a día en los
bancos bolivianos los microcréditos crecen y sobre todo los clientes son quienes se inclinan hacia
este segmento (Banco Central de Bolivia, 2020).

1.1.3. Banco Fortaleza

El Banco fortaleza es una entidad que se encuentra establecida desde 1997 en donde en primera
instancia es conocida como Fortaleza Financiero Privado (FFP) inicia sus actividades a través de
la administración y posterior capitalización de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Financia Coop.
En el año 2002 se logra la transformación de dicha cooperativa a Fortaleza FFP incorporándose
en el grupo Financiero Fortaleza, en el año 2011 incrementando su capital a USD 10 millones que
provenían de accionistas existentes, se convierte en Banco Fortaleza S.A con una oferta de
servicios integrales orientada a satisfacer la demanda de servicios financieros de personas,
pequeños y medianos empresarios (Banco Fortaleza S.A, 2021).

 Visión
Ser el líder en atención a la pequeña y mediana empresa(PYME) brindando soluciones
financieras integrales y buscando negocios sostenibles en largo plazo, en el marco de un apoyo
al desarrollo Grupo Financiero Fortaleza y buscando el bienestar sus Stakeholders y
Comunidad.
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 Misión
Construir estabilidad en las relaciones y negocios con los clientes, basados en la
especialización, eficiencia y confianza recíproca, además de dar satisfacción a los empleados
y generar mayor valor a las inversiones de capital de las accionistas.

En octubre del 2019 se realiza en Banco Fortaleza, la segmentación de Bancas, con el objetivo de
realizar una especialización en el mercado objetivo.

 Banca Empresas.
 Banca Personas.
 Banca Micro y Pequeña Empresa.

En la banca Micro y Pequeña Empresa, se desarrolla el producto de la Línea Optima, con el

objetivo de bancarizar al segmento con una Tarjeta de Crédito a su medida (Banco Fortaleza S.A.,
2021).

Figura 3: Ficha Técnica Línea Óptima

Forma de Pago Mensual

Pago mínimo de capital más
Amortización intereses, según extracto
Línea
mensual.
Óptima
Rango 1 a 14.000Bs hasta
Rango de Monto
35.000Bs
Plazos Hasta 3 años (36 meses)
Fuente: Elaboración propia en base a información recaba del Banco Fortaleza S.A.

La baja colocación de la ‘’línea óptima’’ para el segmento de pequeños y medianos empresario en

el Banco Fortaleza S.A ha generado un nivel bajo de reconcomiendo al momento de las ventas y
un movimiento casi nulo dentro de esta cartera, por lo que queremos cambiar las percepciones y
ayudar a las Mypes a identificar el valor de usar medios de pago electrónicos enfocados en
optimizar la gestión de su negocio, reemplazando el efectivo, los cheques (Banco Fortaleza S.A.,
2021).
 11

 Efectivo: inseguro, exposición a riesgos, falta de visibilidad de los gastos

 Cheques: procesos ineficientes, falta de inmediatez en disposición del dinero

Se realizó un estudio piloto en el cual se encuesto una muestra de estudio de 58 personas que se
consideran potenciales clientes del segmento de estudio, micro y pequeños empresarios. Las
encuestas fueron realizas por medio de la plataforma GoogleForms y de manera presencial en
diferentes macro distritos de la ciudad de La Paz entre el 22 de mayo al 30 de mayo del presente
año.

En esta encuesta se pudo registrar que la mayoría de los posibles clientes eran un 57,4 de sexo
masculino y el 42,6 de sexo femenino, por lo que podemos ver que el sexo masculino predomina
en el segmento de mercado.

Por otro lado, se pudo registrar la edad de estos posibles clientes lo cual es muy importante saber
ya que ayuda a tomar en cuenta la brecha que se presenta y la frecuencia con la que se repite.

Figura 4: Encuesta Tarjeta de Crédito

Fuente: Elaboración propia en base a información recaba de las encuestas.

 12

En este caso se puede ver que la incidencia mayoritaria es de 18 a 30 años con un 37,7% seguida
con una minoría de 4,5% en edades de 60 años o más. Esto nos indica que los emprendedores de
las pequeñas y medianas empresas son personas relativamente jóvenes en busca de seguir
creciendo con sus negocios o que quieres construir sus propios negocios.

Figura 5: Encuesta Rubro de Trabajo

Fuente: Elaboración propia en base a información recaba de las encuestas.

Observando el gráfico tenemos un 45,9% de los encuestados que se dedican al comercio, un

14,75% a servicios, un 11,48% al transporte y un 8,20% al tema de construcción, con un 19,67%
que se dedican a otro tipo de actividades, como la apicultura, cerrajería, confección de ropa,
agricultura, odontología, salud y fisioterapia.

Se obtuvo un resultado de un aproximado de 7 bancos diferentes de donde nuestros clientes

obtienen tarjetas de credito, se marca un aproximado de 27,5% de los que utilizan el banco
Fortaleza.
 13

El 86% de los posibles clientes estarían dispuestos a utilizar nuestro producto Línea Optima y el
14% no estaría dispuesto a utilizar este producto.
Bancarizar con la Tarjeta de Crédito al Segmento MYPE, es un proceso de aprendizaje del
producto y consolidación en el mercado objetivo, nuestros objetivos en el corto plazo a mediano
plazo es que la Línea Optima sea de uso masivo en sus actividades personales y comerciales. Por
lo que necesitamos estudiar muy bien las necesidades que implican los rubros de nuestros clientes
y la promoción de cómo llegar a ellos, así incrementaremos nuestras ventas y la colocación de este
producto para con el público objetivo.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.2.1. Pregunta de investigación

¿Cómo el diseño de un plan de marketing permitirá incrementar la venta y la colocación de la línea

optima que ofrece el Banco Fortaleza S.A para pequeños y medianos empresarios en la ciudad de
La Paz?

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. Objetivo General

Diseñar un plan de marketing que permita incrementar la venta y la colocación de la tarjeta ‘’Línea
Optima’’ que ofrece el Banco Fortaleza S.A para pequeños y medianos empresarios en la ciudad
de La Paz.

1.3.2. Objetivos Específicos

 Elaborar un marco teórico para el sustento conceptual de la Línea Óptima del Banco Fortaleza
S.A.
 Desarrollar una investigación de marketing que permita obtener la información de necesidades,
deseos, preferencia, comportamiento de compra, mix de marketing y toda información de
mercado para nuestra cartera de clientes de pequeños y medianos empresarios, para la línea
optima del Banco Fortaleza S.A.
 14

 Realizar un diagnóstico para conocer la situación interna y externa actual del Banco Fortaleza
S.A.
 Plantear los objetivos del plan de marketing para nuestro producto que es la Línea Óptima.
 Establecer las estrategias generales y por variable de marketing que permitan alcanzar los
objetivos antes propuestos.
 Desarrollar el cronograma de trabajo, para la elaboración del plan del marketing de la línea
óptima.
 Proponer un plan de ejecución y control de planteamiento estratégico definido para la
implementación del plan de marketing de la línea Optima.
 Definir un presupuesto de ejecución del plan de marketing para la linea optima del Banco
Fortaleza S.A.

1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. Justificación social

Una tarjeta de crédito dirigida a este segmento busca ser una propuesta diferente para todos
aquellos micro y pequeños empresarios en la ciudad de La Paz, beneficiándolos de tal manera que
puedan obtener un crédito totalmente digital y este pueda ser utilizado para su consumo propio o
para consumo de su negocio, es decir para comprar mercadería o para invertir en la infraestructura
de su servicio o cualquier otra cosa dependiendo del rubro del cliente. Contribuirá de la misma
manera a la valoración de la educación financiera digital, ya que en esta era en la que estamos es
muy importante como banco enseñar y tratar de mostrar a nuestros clientes que es una manera fácil
y completamente útil de poder utilizar esta tarjeta en cualquier parte y a cualquier momento.

Con el uso de la línea óptima se logra una fidelización directa con el cliente final, garantizando
que los pagos digitales y móviles sean seguros, logrando además aumentar la eficiencia operativa
y permitiendo administrar el negocio de los clientes de una manera más fácil y ahorrando su
tiempo. Este tipo de producto, es una solución para cambiar las percepciones y ayudar a las MyPes
a identificar el valor de usar medios de pago electrónicos enfocados en optimizar la gestión de su
negocio, reemplazando el efectivo, transferencias y los cheques. Es un sistema innovador, sencillo
y fácil de usar que permitirá la digitalización bancaria en los micro y pequeños empresarios de
 15

nuestra ciudad, se logrará generar valor y lealtad con los clientes atreves de este producto porque
constará de un desempeño no solo con la parte digital y de bancarización si no con el engagement
para el usuario de parte del banco donde la relación será efectiva, rápida y al instante. También se
va a poder demostrar y ensenar a nuestros clientes como el crédito digital puede impulsar el
comercio mypes ya que ese es uno de los principales objetivos.

1.5. ALCANCE DEL ESTUDIO

1.5.1. Alcance espacial

El estudio para el plan de marketing del producto del Banco Fortaleza la línea óptima será
efectuado en en el departamento de La Paz, enfocado a los clientes y posibles clientes que cuentan
con negocios en los macro distritos del centro, San Antonio y sur. La razón de la ubicación referida
con estos macro distritos es porque según información obtenida la mayoría de los negocios se fijan
en estos lugares y porque una gran parte de nuestros clientes cuentan con sus negocios en esas
ubicaciones.

El público objetivo consiste entre hombre y mujeres mayores de 18 años, con ingresos medios-
altos que busquen o que tengan un micro o pequeño negocio en la ciudad de La Paz.

1.5.2. Alcance temporal

Para realizar el plan de marketing, se obtendrán datos desde el año 2008 hasta el 2021.

1.6. TIPO DE INVESTIGACION

La investigación a realizar será de carácter descriptiva, con una combinación de la investigación

cualitativa y cuantitativa. Hernández et al. (2014) sostienen que, “una investigación de tipo
descriptivo es aquella que busca especificar las propiedades importantes”. (Hernandez-Sampieri,
2014)

Durante esta investigación se logra obtener una investigación descriptiva ya que busca especificar
las diferentes propiedades, características, y rasgos de las variables que componen este plan de
marketing. Esta investigación cuyo fin es elaborar y realizar el plan de marketing, presenta una
serie de cuestiones y las mide independientemente para así poder describir claramente lo que se
 16

quiere lograr obtener. Se recolecta información, segmento de mercado, estudio y análisis del
consumidor, estudio y análisis del producto, de investigación para así posteriormente poder
determinar las características y preferencias de los consumidores.

II. DEBATE TEÓRICO DE LA PROBLEMÁTICA

2.1. BASES TEÓRICAS

Crédito: Contrato por el cual una entidad financiera pone a disposición del cliente cierta cantidad
de dinero, que este deberá devolver con intereses y según los plazos pactados (Banco de España,
2009).

El crédito es un préstamo de dinero que una parte otorga a otra, con el compromiso de que, en el
futuro, quien lo recibe devolverá dicho préstamo en forma gradual (mediante el pago de cuotas) o
en un solo pago y con un interés adicional que compensa a quien presta, por todo el tiempo que no
tuvo ese dinero (Portal de Educación Financiera, 2020).

Es una operación financiera en la que una persona o entidad (acreedor) presta una cantidad
determinada de dinero a otra persona (deudor). El deudor deberá devolver el dinero tras el tiempo
pactado, además de una serie de intereses que son las ganancias del acreedor (Debitoor, 2020).

Tarjeta de crédito: Una tarjeta de crédito es un documento de material plástico o metal emitido
por un banco o institución especializada a nombre de una persona, que podrá utilizarla para
efectuar compras sin tener que pagar en efectivo y pudiendo, además, llevar el pago de los
productos a períodos futuros (Susana Gil, Economipedia 2016).

Una tarjeta de crédito, es un medio de pago emitido por un banco o una entidad financiera a favor
de sus clientes (mediante la firma del oportuno contrato de tarjeta de crédito) que les permite hacer
uso de ella en los comercios y establecimientos que la aceptan como medio de pago, hacer
extracciones en efectivo de su red cajeros automáticos y otras operaciones (recargar un móvil con
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tarjeta prepago, consultar el saldo de la cuenta bancaria asociada a la tarjeta, etc.) (Consumoteca,
2020).
La principal diferencia de una tarjeta de crédito con una de débito es que la primera lleva asociada
(en función de la solvencia que la entidad emisora reconoce a su titular) una línea de crédito que
permite al usuario: Hacer disposiciones de efectivo de un cajero o hacer pagos en comercios en
diferido (modalidad “diferida”) sin coste para el usuario titular de la tarjeta. Es decir, que se van
haciendo pagos con la tarjeta que nos son cargados al final del mes (Consumoteca, 2020).

Microcréditos: Crédito otorgado a una persona natural o jurídica, o a un grupo de prestatarios,

con el objeto de financiar actividades económicas de pequeña escala cuyo frente principal de pago
la constituye el producto de las ventas e ingresos generados por dichas actividades (ASFI, 2021).

Los microcréditos están dirigidos a personas que no pueden solicitar un préstamo por los sistemas
tradicionales, como serían los bancos, por no cumplir con los requisitos que se exigen. Consisten
en préstamos de una cuantía reducida y de corta duración enfocados a impulsar a esos
emprendedores, que teniendo un proyecto empresarial carecen del capital necesario, o bien a
solucionar pequeños imprevistos de las economías familiares (Gil, 2020).

Mypes: La palabra de Mypes está formada por las primeras letras de los conceptos micros,
pequeñas y medianas empresas. Aunque la definición de MiPYMES varía según el país, dentro de
este amplio concepto es posible englobar tanto a microemprendimiento (como lo podría ser la
tienda del barrio), como firmas exportadoras y/o de alta tecnología, cuya facturación y número de
empleados (en general, de 1 a 150 empleados) están muy por debajo de las denominadas grandes
empresas (Hernández, 2018).
La Micro y Pequeña Empresa (MYPE) es la unidad económica constituida por una persona natural
o jurídica (empresa), bajo cualquier forma de organización que tiene como objeto desarrollar
actividades de extracción, transformación, producción, comercialización de bienes o prestación de
servicios (MyPes Pe, 2021).

Bancarización digital: La bancarización es el grado y nivel de utilización que una población

dentro de una economía hace de productos y servicios bancarios (Pedrosa, 2020).
 18

En el ámbito de la economía, el grado de bancarización expresa la intensidad e incidencia que la

red bancaria tiene en la economía, y refleja además el grado de progreso del sistema financiero de
un país. De esta manera, con este término nos referimos a la intensidad de uso del sistema
financiero por parte de la población general de un territorio, y el grado de penetración de las
instituciones financieras en la economía y desarrollo de un país (Pedrosa, 2020).

Engagement: Es un término original en inglés que en español, se usa para determinar el

compromiso que se establece entre una marca y su audiencia en las distintas comunicaciones que
producen entre sí (Mafra, 2020).

El término engagement se utiliza en marketing online para denominar el grado de implicación

emocional que tienen los seguidores de una empresa con todos sus canales de comunicación, como
puede ser la página web o redes sociales. La palabra engagement proviene del inglés y su
traducción literal es «compromiso» (Navaroo, 2020).
El Engagement Rate o ratio de interacción es el indicador que nos permite medir el engagement.
Es un indicador muy útil para medir el compromiso de la comunidad con la empresa o la marca. La
fórmula del Engagement Rate varía en función de la red social, pero en términos generales se
calcula dividiendo el total de interacciones de los usuarios en un período de tiempo determinado,
entre el número de publicaciones realizadas en ese mismo período. Después se debe dividir esta
cifra entre el número de seguidores de la empresa en la red social, y se multiplica por cien. Lo
interesante de este indicador es que nos permite comparar el grado de implicación de los usuarios
en cada una de las redes sociales e incluso comparar distintas comunidades, por ejemplo, de nuestra
marca y de la competencia. Esto es posible gracias a que la fórmula tiene en cuenta tanto las
publicaciones realizadas, como el tamaño de la comunidad (Navaroo, 2020).
Para conocer el Engagement Rate consolidado o, dicho de otro modo, el compromiso general de
la comunidad, deberemos sumar el Engagement Rate de todas las redes sociales en las que está
presente la empresa y dividirlo entre el número de redes sociales. De esta forma obtendremos una
cifra promedio (Navaroo, 2020).

Lealtad del cliente: Es el proceso de crear un vínculo emocional con el consumidor y animarlo a
comprar con frecuencia (Douglas Silva SEO ASSOCIATE, 2021).
 19

La fidelidad del cliente se refiere a la capacidad de una empresa establecer una relación duradera
con los consumidores de sus productos y servicios, animándolos a volver a comprar (Hernandez-
Sampieri, 2014).

También conocida como customer loyalty o lealtad del cliente, es uno de los objetivos más
cultivados por las organizaciones. Después de todo, un aumento del 5% en la retención de
clientes puede generar un 25% más de ganancias, según un estudio de Bain & Company (Silva,
2022).

Análisis FODA: El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y
débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una organización, así como su
evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede
considerarse sencilla y que permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de
una organización determinada (Strikland, 1998).

La matriz FODA, o análisis FODA, es una estrategia de análisis que puede aplicarse en cualquier
situación, tanto de carácter individual como empresarial o de producto. Esta matriz se basa
en identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con el propósito de formar un
cuadro situacional del objeto de estudio, para llegar a un diagnóstico preciso y exacto
(Enciclopedia económica, 2020).

Benchmarking: Es la estrategia que se utiliza para analizar los productos, servicios,

metodologías y prácticas empresariales de las organizaciones líderes en el
mercado, para compararlos con los de tu empresa y tomarlos como punto de
referencia para establecer algunas mejoras (Arias, 2020).

El benchmarking es el proceso continuo de investigación, análisis y comparación de nuestra

empresa con los competidores directos y líderes de nuestro mercado, para saber qué decisiones
toma la competencia y qué nuevas estrategias hay sobre la mesa, para una mejora de nuestra
organización. Comparamos nuestras decisiones con las de nuestros competidores, para aprender y
mejorar (Ramos, 2020).
No sólo es esa definición, también las empresas líderes pueden llevar a cabo procesos de
benchmarking, tanto en sectores que controlan como en nuevos. La clave del proceso se basa en
 20

una serie de indicadores o benchmarks que son los que hay que controlar y analizar. Sin duda, es
una buena forma de detectar nuevos competidores (Ramos, 2020).
Benchmarking en español se podría traducir como comparación o referencia. Es decir, utilizamos
una serie de empresas como referencia o para compararnos para mejorar la nuestra. El concepto
en español es mucho más sencillo de entender (Ramos, 2020).

Cuando el proceso de comparación se focaliza en el área de marketing, se le viene

llamando benchmarketing. Esto es habitual ya que muchas estrategias de marketing están pensadas
para dar más difusión, y otras áreas de la empresa trabajan de manera mucho más silenciosa
(Ramos, 2020).
El proceso de comparación necesita una auditoría interna para conocer nuestra competencia
directa. Es decir, nos podemos comparar con empresas líderes, pero si no tenemos los recursos
para realizar lo mismo que ellas, el benchmarking puede ser una auténtica pérdida de tiempo. Es
fundamental implantar la idea de mejora continua «partido a partido» sabiendo la referencia, y
haciendo un análisis interno (Ramos, 2020).

Análisis PEST: El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el
crecimiento o declive de un mercado y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un
negocio. Es una herramienta de m edición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de
factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el
que se encuentra un negocio o unidad (Sapag Chain , Sapag Chain , & Sapag P., 2014).

2.2. ESTUDIOS PREVIOS

En Bolivia, se realizaron estudios previos enfocados a las tarjetas de crédito y PYMES a nivel
nacional, presentando así la información necesaria para poder analizar al segmento al que
queremos apuntar y es el objetivo de mercado para la empresa, pudiéndose así realizar el plan de
marketing con todos los estudios previos realizados en el mercado.

Como uno de los estudios relevantes es el de la CAF, Acceso al financiamiento de las PYMES,
donde nos indican En América Latina, las PYMES constituyen cerca del 35 % del empleo formal
y alrededor de un 20 % del valor de producción. Es, a la vez, un segmento importante
 21

económicamente, sumamente heterogéneo y vulnerable. En particular, problemas de acceso al

financiamiento pueden limitar su nacimiento, desarrollo y supervivencia, especialmente en
momentos de crisis económica. Esto termina afectando la productividad de la economía, y con
ello, los ingresos y el bienestar de las familias. Se espera que la pandemia de la COVID-19 cause
efectos económicos desfavorables sin precedentes y diferenciales, según el sector y las
características de las empresas. La pandemia compromete el crecimiento y supervivencia de las
pequeñas y medianas empresas (PYMES), las cuales son más vulnerables a las políticas de
confinamiento obligatorio por su dependencia del flujo de caja y por su deficiente acceso al
financiamiento (Fernando Álvarez, 2021).

En los últimos 80 años, el PIB per cápita promedio de América Latina se ha mantenido por debajo
del 30 % del de Estados Unidos. Esta falta de convergencia con los estándares de vida de los países
más desarrollados tiene un claro responsable: La baja productividad de las economías de la región
(Álvarez et. al, 2018).

Para entender la baja productividad, es indispensable poner el foco en la empresa y en la forma

como la sociedad asigna los insumos productivos entre ellas. En una economía de alta
productividad, las ideas de calidad se traducen en emprendimientos operativos, mientras que los
emprendimientos ineficientes desaparecen. Por su parte, las empresas operativas realizan
constante esfuerzos por mejorar sus productos y procesos. Esta innovación puede generar efectos
de derrame y hacer mejor también a otras empresas. Finalmente, aquellas empresas que logran
aumentar su productividad deben atraer capital y trabajo, y las que la ven reducida, deben
liberarlos. Poner el foco en las empresas precisa una mirada al mapa productivo de la región. Una
forma común de hacerlo es identificando la contribución a la economía de las empresas de acuerdo
con su tamaño. Mediante ese análisis, ciertamente las PYMES tienen una contribución importante
en el empleo, pero eso no es exclusivo de la región. 1. En América Latina, el 34 % del empleo
formal se concentra en PYMES, cifra comparable con el 37 % que se observa en la Unión Europea
(ver el panel A del Gráfico 1) 2. El problema de la baja productividad no está en la concentración
del empleo en PYMES, sino en las diferencias entre este grupo de empresas en América Latina y
su equivalente en el mundo desarrollado. Estas diferencias se sintetizan en una característica: La
productividad (Fernando Álvarez, 2021).
 22

Figura 6: Contribución de las Mypes al empleo y su productividad relativa a las grandes empresas

Fuente: Informe CAF.

III. ESTRATEGIA METODOLÓGICA

La investigación para realizar el presente plan de marketing empezara por analizar y estudiar al
mercado objetivo, tomando en cuenta los principales estudios previos que se han obtenido en las
diferentes áreas que se confiere como ser la cantidad de usuarios de tarjetas créditos a nivel
nacional, la cantidad de PYMES que hay en nuestro país, el método más usado para poder realizar
pagos o transferencias, el banco más utilizado en cuanto a créditos de PYMES y sobre todo el
análisis de macro distritos en la paz en donde el comercio es más elevado que en otras zonas.

La existencia de toda esta información será de mucha ayuda para poder analizar y darnos cuenta
de las diferentes necesidades que vamos a tener que abarcar para poder llegar a nuestro público
objetivo.

Por último y más importante lograremos hacer un estudio a profundidad con toda esta información,
sobre lo que conlleva el marketing, es decir haremos estudios tanto internos dentro de la empresa
como externos en base al producto la línea optima, para adquirir más información de cómo
podemos lograr más ventas de este producto, análisis FODA, fuerzas de Porter, benchmarking,
 23

competencia directa e indirecta, análisis del consumidor, análisis del cliente interno e externo,
análisis del proceso de compra e identificación parcial del consumidor en el área financiera.

3.1. Operación de variables

Tabla 3: Operacionalización de Variables

Variable Dimensiones Indicadores Herramientas

Estudio de mercado Segmento de mercado Muestra piloto encuestas
Encuesta Clientes uso de
Benchmarking Análisis a la competencia
Plan de Marketig otros bancos
Análisis del usuario
Análisis de compra Segmento de mercado
financiero
Número de créditos a Base de Datos sobre
Crédito MyPes
Línea óptima Banco MyPes MyPes
Fortaleza S.A Bancarización con Número de tarjetas de Base de datos sobre
tarjeta de Crédito crédito Tarjetas de crédito
Fuente: Elaboración propia en base a información recaba de las encuestas.

IV. MATRIZ DE CONSISTENCIA

Tabla 4: Matriz de Consistencia

Problema Objetivos Metodología Población

Diseñar un plan de marketing que permita incrementar

la venta y la colocación de la tarjeta ‘’Línea Optima’’
que ofrece el Banco Fortaleza S.A para pequeños y
medianos empresarios en la ciudad de La Paz. El estudio para el plan de marketing
del producto del Banco Fortaleza la
línea óptima será efectuado en en el
· Elaborar un marco teórico para el sustento departamento de La Paz, enfocado a
conceptual de la Línea Óptima del Banco Fortaleza los clientes y posibles clientes que
· Desarrollar una investigación de marketing que cuentan con negocios en los macro
¿Cómo el diseño de un plan permita obtener la información de necesidades, La investigación a realizar será de distritos del centro, San Antonio y
de marketing permitirá deseos, preferencia, comportamiento de compra, mix carácter descriptiva, con una sur. La razón de la ubicación referida
incrementar la venta y la de marketing y toda información de mercado para combinación de la investigación con estos macro distritos es porque
colocación de la línea optima nuestra cartera de clientes de pequeños y medianos cualitativa y cuantitativa. Hernández según información obtenida la
que ofrece el Banco empresarios, para la línea optima del Banco Fortaleza et al. (2014) sostienen que, “una mayoría de los negocios se fijan en
Fortaleza S.A para pequeños · Realizar un diagnóstico para conocer la investigación de tipo descriptivo es estos lugares y porque una gran parte
y medianos empresarios en situación interna y externa actual del Banco Fortaleza aquella que busca especificar las de nuestros clientes cuentan con sus
la ciudad de La Paz? · Plantear los objetivos del plan de marketing propiedades importantes”. negocios en esas ubicaciones. El
para nuestro producto que es la Línea Óptima. público objetivo consiste entre
· Establecer las estrategias generales y por hombre y mujeres mayores de 18
variable de marketing que permitan alcanzar los años, con ingresos medios-altos que
objetivos antes propuestos. busquen o que tengan un micro o
· Desarrollar el cronograma de trabajo, para la pequeño negocio en la ciudad de La
elaboración del plan del marketing de la línea optima. Paz.
· Proponer un plan de ejecución y control de
planteamiento estratégico definido para la
implementación del plan de marketing de la línea
· Definir un presupuesto de ejecución del plan de
marketing para la linea optima del Banco Fortaleza
Fuente: Elaboración propia en base a información recaba de las encuestas.
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V. CRONOGRAMA

Tabla 5: Cronograma de actividades

Actividades Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Diseño de proyecto
2, Elaboración del plan de marketing
3. Inicio de estudio de mercado
4. Inicio de investigación de campo
5. Aplicación de encuestas
6. Resultado del estudio de mercado
7. Evaluación económica del presupuesto
8. Conclusiones y recomendaciones
9. Entrega de proyecto
10. Correcciones de las observaciones
11. Entrega final

VI. PRESUPUESTO

Tabla 6: Presupuesto de actividades

Detalle Monto
Inscripción seminario 2160
Matrícula 1400
Material de escritorio 650
Fotocopiado 200
Asesoramiento Banca 0
Transporte 300
Documentos y Trámites 4900
Total 9610

Fuente: Elaboración propia.

 25

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 27

Anexo 1
Preguntas de Encuesta
Pregunta A

Pregunta B

Edades
45,00%
40,00% 38,33%
35%
35,00%
30,00%
25,00% 23,33%
20,00%
15,00%
10,00%
4,92%
5,00%
0,00%
(18 a 30) (31 a 44) (45 a 60) (60 en adelante)
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Pregunta C

Pregunta D
 29

Pregunta E

Pregunta F
 30

Pregunta G

Pregunta H

Pregunta I
 31

Pregunta J
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Anexo 2
Encuestas Clientes Línea Óptima

Nombre Cliente: Pedro Mamani

Agencia: Mercado Campesino
Tipo de Cliente: Crédito de Vivienda, Crédito de Inversiones Y línea Optima
1. Cual es rubro en el que trabajo
Respuesta: Comercial de línea blanca y transporte publico
2. Cuantas personas trabajan en la empresa.
Respuesta: En el comercio Dos, mi esposa y mi persona, en el transporte un chofer
3. Porque decidió optar por la Línea Optima del BFO
Respuesta: Me permite mayor liquidez inmediata, para el uso de los negocios
4. Porque medio se enteró de la Línea Optima
Respuesta: Oferta de mi Oficial de Negocios
5. Cuáles fueron sus otras alternativas, incluyendo créditos directos
Respuesta: Productos de Créditos Banco FASSIL, Banco FIE y Banco Ganadero
6. Cual fue el beneficio que pudo tener durante el uso de este producto. Respuesta: No cobra
comisiones, por el retiro en efectivo.
7. Tuvo alguna desventaja durante el uso de la Línea Optima.
Respuesta: Conocer más del manejo de la Tarjeta de Créditos.
8. Como le gustaría ser retribuido y fidelizado con el Banco Fortaleza y del producto.
Respuesta: Ampliación de montos en un futuro.

Nombre Cliente: Margarita Espejo

Agencia: Av. Ejercito - Oruro
Tipo de Cliente: Crédito de Capital de Operaciones Y línea Optima
1. Cual es rubro en el que trabajo
Respuesta: Comercio de Ropa de Cama y Comercio de zapatos
2. Cuantas personas trabajan en la empresa.
Respuesta: Comercio de Ropa de cama, dos personas y Comercio de Zapatas una persona.
3. Por qué decidió optar por la Línea Optima del BFO
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Respuesta: Es un producto amigable y de gran uso

4. Por qué medio se enteró de la Línea Optima
Respuesta: Oferta de mi Oficial de Negocios
5. Cuáles fueron sus otras alternativas, incluyendo créditos directos
Respuesta: Banco FIE y Banco Eco futuro
6. Cual fue el beneficio que pudo tener durante el uso de este producto. Respuesta: Por el
retiro en efectivo.
7. Tuvo alguna desventaja durante el uso de la Línea Optima.
Respuesta: Conocer más el manejo de la Tarjeta de Créditos.
8. Como le gustaría ser retribuido y fidelizado con el Banco Fortaleza y del producto.
Respuesta: Con premios y rebaja de tasas de interés.

Nombre Cliente: Rosa Justiniano

Agencia: Mercado Mutualista – Santa Cruz
Tipo de Cliente: Línea de Crédito Capital de Operaciones y Línea Optima
1. Cual es rubro en el que trabajo
Respuesta: Comercio de Madera y Transporte Pesado
2. Cuantas personas trabajan en el comercio de madera
Respuesta: Comercio de Madera tres personas y Transporte pesado una persona.
3. Por qué decidió optar por la Línea Optima del BFO
Respuesta: Es un buen producto y de beneficios
4. Por qué medio se enteró de la Línea Optima
Respuesta: Oferta de mi Oficial de Negocios
5. Cuáles fueron sus otras alternativas, incluyendo créditos directos
Respuesta: Banco Económico, Banco FASSIL y Banco Unión
6. Cual fue el beneficio que pudo tener durante el uso de este producto. Respuesta: Por el
retiro en efectivo si comisiones
7. Tuvo alguna desventaja durante el uso de la Línea Optima.
Respuesta: El uso correcto de la Tarjeta de Crédito
8. Como le gustaría ser retribuido y fidelizado con el Banco Fortaleza y del producto.
Respuesta: Mayores montos en mis créditos y premios.