本店と楽天を使い分け、ブランディングを強化 (1/2)

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　2007年、革小物販売『Cカンパニー』の店主・佐藤明美さんは、楽天市場に再出店してみて、改めて、本店（独自ドメイン）との違いを実感した。

「楽天市場は、広告費をかければ必ず結果がついてきます。これはつまり、お客さまに呼び込みをかける“攻め”の姿勢がなければ売り上げは見込めないということです。一方、本店の方は、お客さまがキーワードを検索して来店するのを“待つ”ことが多いです。SEO対策を万全にしたら、あとは、広告費のかけどころはあまりないんですよね」

　そこで佐藤さんは、両者それぞれの特性を生かした販促を考えていった。すなわち、楽天市場では広告に力を入れて新規顧客を開拓し、本店では、新商品を発売する、イベントを開催するなどのタイミングでメルマガを発行し、リピーター客へのサービスに努めたのだ。

「Cカンパニー」の本店（左）と楽天ショップ（右）。同日、同時刻のトップページ。サイトによる訪問者の違いに対応するように内容には差をつけている

楽天市場は、広告をフルに活用して集客アップ

　楽天市場では、ECコンサルタントと相談しながら、粗利の10％を広告費に充てることに決め、随時、最低ひとつの広告は露出するように、年間計画を立てていった。

　特に反応が良かったのは、ゴールド会員やプラチナ会員向けにセグメントされた広告を出したときだった。1日だけで注文が100件以上入り、土日返上で、どうにか発送作業が間に合うほど売れたのだ。

「ゴールド会員やプラチナ会員のお客さまは、楽天市場でよく買い物をしていて、比較的お金に余裕のある人です。こうしたお客さまには、安さをウリにするよりも、質のよさや高級感、機能面などを前面に出してアピールする広告の方が効果があります。熟練の職人が作っているうちの商品は、質がよい、高級感を感じるなど、マッチする要素がたくさんあったのだと思います」

　ただし、お店に来店してもらうための“きっかけ作り”のために、あえて安さを訴求した広告を出すこともある。それが、2月、8月などのいわゆる閑散期に、「最大60％OFF」などと謳う広告だ。

「でも、面白いことに、60％OFFの商品が必ずしも売れるわけではないんです。はじめは60％OFFに惹かれて訪れてくれたお客さまも、他に気に入った商品があれば、それがたとえ定価でも購入してくださるケースが多い。これは本店もそうなのですが、うちのお客さまは、『安い』が、最終的な購入の決め手にはならないようです」

本店のブランディングが目下の課題

　一方、本店では、楽天市場には見られない売れ方の特徴がある。

「大口の注文が入るんです。例えば、ある会社がノベルティグッズとして手帳を100冊購入する、ある学校が、卒業のお祝いに卒業生全員にパスケースを人数分購入するなど、思わぬところに需要があるのを感じます。大口注文の場合は、一度購入して満足してくださると毎年購入していただけるので、リピーターに直結しやすいです。また、テレビドラマや映画の小道具として使いたいという問い合わせも、ほとんどが本店経由です。こちらは、お金は発生しませんが、宣伝になるので喜んで協力しています」

　おかげで、年間を通して見ると、本店の方が楽天市場よりも売り上げがある。しかし、課題はある。

「本店ですぐにでもやらなければいけないことは、『ブランディングの強化』。楽天市場で、自社のブランディングはあまり期待できないと思います。なぜなら、楽天市場で買い物をするお客さまは、『楽天で買った』と思っているだけで、個々のお店の名前までいちいち覚えていない人が多いからです。自社のブランディングは、本店でするべきことだと思います」

本店（左）のトップページはブランド別に商品を紹介しているが、楽天ショップ（右）では、期間限定、送料無料、ポイント10倍など、楽天訪問者の“買う気”をくすぐるようになっている