「ラジオDJの広告代理店兼業は不公平!?」 でも取り上げましたが、
広告業界というところは本当に理解しがたい商習慣を持っています。2005年11月、公正取引委員会が「広告業界の取引実態に関する調査報告書」、
つまり「広告屋ってホントはどんな商売してるんだい？レポート」を発表し、
広告関連のいろいろなブログ、専門紙などで話題になりました。
（※以下、PDFファイルです。）
・参考資料
やっぱりね、というような実態ばかりですが（笑）、ハッキリさせていきましょうか。
細かいところを読む必要はないので、結果を中心として、
概要をざっと読んでいきましょう。
まず、調査の目的が、
・テレビ及び新聞などの広告取引において、
有力な広告会社に取引が集中する構造、取引慣行の実態を明らかにし、
競争政策上の考え方を提示すること。
・インターネット広告に関する実態を把握すること。
という2点からなっています。
つまり、事前にある程度の結論は想定していたわけです。オモシロそうですねぇ
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■広告業界の構造
・市場規模 日本の総広告費：5兆8571億円（H16年）
そのうちテレビが34.9％、新聞18％、ネット3.1％。
ネットは対前年比53.3％増で、いまやラジオを抜いています。
・取引の流れ
媒体社（メディア）－広告会社－広告主 という広告媒体取引において、
メディアが広告会社へ報酬を支払う コミッション方式 が中心。
つまり、広告会社が媒体枠をメディアから買い取り、広告主へ販売し料金を得る。メディアは
報酬（コミッション）として媒体枠料金の一部を広告会社に返還する、ということ。
・広告会社（広告代理店）の市場構造
有力な広告会社（大手代理店）と、中小規模の広告会社に二極化している状況。
上位3社（電通・博報堂DY・アサツーDK）が総広告費、テレビ・新聞広告費のほとんどを占める。
3社の合計シェアは増加傾向にある。
→ ふんふん、ってうなずいてるだけじゃダメです。なぜか？なぜ3社がそれを占めることができるのか。
純粋な営業力や制作力だけであるはずがありません。
■広告業界の取引慣行
・番組CM取引への参入
番組CMは宣伝効果が高いといわれているが、以下の理由により、
広告会社の番組CM取引への新規参入が非常に困難。
①電通をはじめとする有力な広告会社がCM枠の大部分を確保している。
②既存の広告主が優先される原則が存在している。このため、広告主の入れ替わるCM枠が、
一部のCM枠に限定される。
③テレビ局による情報開示が少ない。
テレビ局によるCM枠に関する情報開示が少なく、
CM枠取引では、広告会社による広告主に対するセールスが、「相対的な見込み」で行われている。
このため、中小規模の広告会社はいっそう取引の機会（情報）を得る可能性が少なくなる。
→ さらに言えば、広告営業の現場には全くといっていいほどそういった情報は降りてきません。
情報のないものを営業して、ポンと売れるはずがありませんよね。
広告主には、資料を用意して十分に説明して、
納得してもらってやっとGOサインが出るんですから。
・スポットCMにおける広告会社の報酬
報酬は広告会社によって差が設けられており、スポットCMにおいて放送局別にみた
報酬格差は最大20％という結果に。
→ 有力な広告会社に比べ、最低限の基本報酬しか得ることができない中小規模の
広告会社は価格競争において不利。
※ただでさえ小さい会社で資金もないのに、報酬まで大手より少ない。
・取引の書面化の状況
口頭による取引が少なくなく、メディア
、広告会社及び広告主などの広告取引の
当事者に適切な情報が与えられなくなり、市場メカニズムが働きにくい状況。
広告会社はテレビ局に対しては契約書を締結していることが多いのに、お客である
広告主に対してほとんど契約書を締結していない。
→ これが僕個人でも納得のいかなかったところです。契約はほとんど口約束です。
一筆書いてもらったり、簡単な書式で作ったりすることはありますが、正式な契約書と
いうものはほとんどありません。トラブルになったらどうするのか。
広告実施後だったら、とにかく取り立てに行くしかありません。
ほとんどヤミ金融とおんなじデス。
・広告主の広告効果の評価・コスト意識
広告の効果やコストに関する広告主の意識は必ずしも高くない。
広告主ごとに広告費に差があり、その差は約2倍に及ぶ。
なのに、他の広告主が支払うCM料金はまったく知らないという状況がある。
■インターネット広告取引
取引慣行の不透明性ついては、現在のところ認められない。
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え？え？え！？？
インターネット広告については、たった一行かよ！！！！！！！
その影響度から公共性を主張するテレビ・新聞が、
一部の広告会社におんぶに抱っこで正気な商売をしていない！という現状。
対して、インターネット広告界は、
まだ取引が始まって日が浅いせいもあってか、クリーン。
テレビ・新聞はまず広告についての取引慣行を正すべきです！
このままでは、既存のメディアは本当に信頼を失いますよ！
実は、この調査結果はまだいい方だったりします。
一昔前だったらもっとひどいものになっていたんじゃないでしょうか。
ネットやフリーペーパーが台頭してメディアが分散し、
中小の代理店も自力で努力してきたからここまでの結果になったんです。
でも、大手の代理店は自浄努力の成果とでもおっしゃるんでしょうかね。
とんでもないですね。
これを今から改善するにはどうすればいいのか。
まず、
・メディアは媒体価格や枠情報をWebや電話などで常時確認できるようにし、
規定を定めオープンに公開する。
・代理店は市場原理のもと、アイデアやサービスで競争することを前提に、
正規の価格で取引できるよう努力する。
以上を推進していくしかないでしょう。
皆さんはこの報告書を読んで、どう思いますか？