SK-II MENの本気度

ユニークな販売戦略

まさに「待望の」という形容がぴたりとはまるコスメが発売されることになりました。それがあのSK-II MENです。2011年の韓国を端緒に香港、台湾、シンガポールなどアジア各国で続々とデビューを果たし、ようやく日本に到達しました。

その販売戦略がめずらしいものなので、ここでは各アイテムとともにその販売ルートにも注目してみたいと思います。 SK-II MENは9月21日から、国際線免税店と日本航空・全日空の国際線航空機内限定で販売しています。裏を返せば、普通に日本国内では買えず、海外に行く（もしくは帰る）ときにだけ購入できるのです。後に各アイテムを紹介しますが、免税店での販売であるがゆえに、その価格にはもちろん消費税は含まれていません。

男性の美容意識における2つの“差”

では、なぜ、マックス ファクターはこのような限定的な販売ルートにしたのでしょうか。個人的な考察を述べてみましょう。それはズバリ、日本の男性の美容意識の“差”によるものだとガイドは考えています。

まずひとつ目として、各国との差があります。日本の2012年の男性スキンケア市場は、2008年に比べて約4割も拡大しているという結果がでました。順調に伸びていますね。しかし、男性美容意識が高いと言われる韓国では、男性コスメの売上は、日本の約10倍とのこと。中でも、百貨店などで展開されるプレステージ市場は20倍という結果も出ており、全体的な“差” があります。男性美容のボトムアップが日本よりも達成されている韓国では、通常の販売ルートでもその圧倒的なブランド力により「売れる」と判断したのでしょう。

ふたつ目は、日本では個人間の美容意識の“差”です。以前、「生活トレンド研究所」にて「男性の美容に関する意識調査」を実施した結果としても表れているのですが、年代によって大きく“差”が開いています。
ビジネスシーンにおいて、「外見・身だしなみ」で後悔や失敗をしたことがあるかという質問に、20代の美容関心層は「髪」、「服装」、「肌」の順で後悔や失敗を経験したと回答。最近はこのように10～20代の若年層と30代以降のミドルエイジ層との美容意識の格差が顕著に表れています。その一方、美容に無関心層の56.0％が「特にない」と回答していたのが特徴的。

グローバルに働く男性に免税店でアピール

異なる年代だけではなく、同年代のミドルエイジ層の中でも危機意識の“差”が生まれています。意識の高い男性と低い男性では、スキンケアに対する考え方が異なります。「ケアをすることが仕事上、有利に働く」、「周囲の人に嫌われないために最低限必要な行為と捉えている」といった意識の高い層は、相対的に仕事や人生に対して前向きな姿勢を持ち、グローバルに活躍する機会も多いのではないでしょうか。つまり、スキンケア自体が自己投資であり、リスクヘッジであると気づいている男性と、そうでない男性には深い溝があるといってもよいでしょう。

そのような日本的な状況から、出張や旅行などでグローバルな男性が立ち寄りやすい免税店での販売にしたのではないでしょうか。美容意識の高い男性は環境の変化で、肌の調子が悪くなれば渡航先での仕事にも影響することがわかっているはず。免税店で滞在先用のコスメを買うことはめずらしくありません。また、通常の百貨店などでは購入するのが恥ずかしいという男性でも、免税店なら旅の開放感からコスメの買い物が苦にならないという声もよく耳にします。

もちろん、これは東京での五輪が決まって、さらに増え続ける日本への観光客へのアプローチという側面もあることでしょう。元々、SK-IIは日本で製造されています。SK-II MENもまた、日本発であるという強味から、この販売ルートは的を射ていると言えます。

伸びているとはいえ、男性コスメ市場はまだまだ発展段階。最初に百貨店などに出さず、あえて限定感を出すこの戦略からかえって同社の本気度が伺えます。このような限定販売がどのような効果を生み出すのか、今後も注視していきたいと思います。
さて、次のページでは、気になるSK-II MENの各アイテムをご紹介します。