デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。   「オープンインターネットに元気を。今、我々にできること」と題した本セッションには、StackAdapt　Head of Business, Japan　山口 武氏、株式会社電通デジタル　Head of Department, Dentsu Digital Global Center　青木 亮氏、tenki.jpを運営する株式会社ALiNKインターネット　ビジネス開発部　片岡 拓也氏が登壇。広告配信という観点から見た、現状のオープンインターネットに関する課題と活性化に向けた施策などについての議論を行った。   広告費がウォールドガーデンに集中的に投下されるようになった要因について、青木氏は広告出稿側が「ウォールドガーデンだけで事足りる」と考えてしまったことで、オープンインターネットへの出稿が減少し、その結果としてオープンインターネット広告運用に関する知見が蓄積されないという悪循環に陥ってしまったと分析した。     パブリッシャーの観点に立つ片岡氏は、ウォールドガーデンが提供するアドサーバーへの依存が根源的な原因ではないかと発言。また山口氏は、多様な配信面が存在するオープンインターネットを横断的かつ一括で管理することが難しいと捉えられていることに課題があると論じた。   一方で、片岡氏は、ウォールドガーデンに代表される巨大なプラットフォームでは決して成し得ないような「小回りの利く対応」を通じて、広告主の「カスタマイズされたニーズを体現」できるのはオープンインターネットとして総称される個々の独立したパブリッシャーのみであると指摘した。     また青木氏は、広告費の大部分はウォールドガーデンに割かれているにも関わらず、ユーザーは滞在時間の大半をオープンインターネット上で費やしているとの調査結果に言及。「逆転現象」が起きていることから、ユーザーへのリーチを高める上では、オープンインターネットを有効活用する余地がまだ多く残されているとの考えを述べた。   さらに山口氏は、青木氏が伝えたリーチ補完の観点に加えて、最適なモーメントでユーザーに接触するという意味においても、オープンインターネットを有効活用できるとの考えを提示。コネクテッドテレビやデジタルサイネージなどを含めた、SNS利用とは全く異なるユーザー体験をもたらすオープンインターネット配信面ならではのモーメントの価値を論じた。   オープンインターネットの活性化に向けた具体策を問われた青木氏は、まずはオープンインターネットを「知ること」が何よりも重要であると強調。広告代理店などに質問を投げかけるなどして好奇心を持ち続けることが大切であると述べた。   片岡氏は、パブリッシャーや広告代理店などが「連合軍」を結成し、各社の強みとなるアセットを掛け合わすことで新たな発展が生まれるとの期待を提示。議論を重ねていくことが初めの一歩になるとの考えを示した。   山口氏は、オープンインターネットへの広告配信を横断的かつ効率的に行う環境や仕組みは既に存在すると発言。既存の技術を駆使するだけで、広告主が求める広告効果を実現することは可能であるため、まずはオープンインターネットに対する興味を持ってもらいたいと訴えた。

続きを読む

デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。   「オンライン広告の効果計測の原点回帰－本当に重要な指標とは」と題した本セッションには、株式会社アドウェイズ・UNICORN株式会社の両社にて代表取締役社長を務める山田 翔氏が登壇した。     冒頭、山田氏はオンライン広告に関するユーザーの現状について、「60％以上のユーザーがページ内の広告を読んでいない」というアンケート結果を紹介。膨大な広告費が有効活用されずに、さらに、マス広告に比べるとオンライン広告は不快感を抱かれやすい現状を報告した。「このままだとオンライン広告が嫌われ続け、広告があるからこそ無料でインターネットを利用できるという形が成立しなくなるのでは」と危惧する。     広告の効果計測では、従来の計測指標であるインプレッションやビューアブルインプレッションで、ユーザーが広告を「見た」と断言することは難しい。山田氏は「ユーザーがページに留まり、何の広告かを理解した状態を計測することがもっとも重要。」とし、国際的にも定義され始めているAttention Viewに着目する。Attention計測が世界的に盛り上がりをみせている現状を報告しつつ、Attention Viewを軸に広告を効果計測することが、ユーザーがきちんと見てくれる広告作りにつながるのでは、と述べた。   UNICORNでは、独自の計測ソリューションを開発し検証を進めているが、今後外部の計測ベンダーを導入し、全トラフィックのAttention計測を実施していく。山田氏は他社と協力しつつデータをフィードバックしていくことで、オンライン広告全体をより良くしていきたいという目標を掲げた。 最後には「日本全体で、オンライン広告の本来あるべき姿を取り戻そう」という信念のもと、媒体社・広告主・広告プラットフォーマーに対してそれぞれメッセージを送り、オンライン広告のより良い未来のために業界全体の協力を呼びかけてプレゼンテーションを締めくくった。     ExchangeWire編集長・野下との質疑応答では、Attention計測の導入を考える広告主や媒体社への具体的なアドバイスに話題が広がった。Attentionには複数の新しい指標がある中で広告主はどのように最適ソリューションを選ぶべきか、という質問には、「配信先によってソリューションの使い分けが必要となる。数字をハックしていくだけでなく、Attention Viewの背景を広告主・代理店が見極めていくことが最も重要では。」と答えた。一方、媒体社側がAttention指標を導入する際は、「ソリューションを導入して、まずデータを見てほしい。どの枠でAttention Viewが出ているかを把握することから始めるとよいと思う。」と提案した。 さらに、UNICORNがAttention計測に着目した背景について山田氏は、「アプリ広告主向けのインストールを最適化するためのプラットフォームとしてUNICORNが生まれたが、本質的な広告インストールを増やすためには広告がしっかり見られる所に投資を寄せていかないとコンバージョンが取れないと考えた。ブランド広告主・代理店からAttention計測を提案されることもあり、グローバルなトップの会社でも重要視されていると認識したことがきっかけでAttention計測を進めるようになった。」と述べた。 オンライン広告全体への影響を視野にいれた実験的な試みを進めるUNICORN山田氏の、業界への熱いメッセージが感じられるプレゼンテーションとなった。      

続きを読む

デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。   冒頭に実施された「オンライン広告に関する技術産業標準化動向」と題したプレゼンテーションは、デジタルメディアとデジタル広告業界におけるグローバルな技術標準の確立と導入を促進するための国際的な研究・開発のコンソーシアムであるIAB Tech LabのCEOを務めるアンソニー・カツール氏が担当した。     カツール氏はまず、2024年におけるIABの成果として、サードパーティCookieやIDFAの利用制限下においてもOpen RTB環境で透明性を担保ながらユーザーを推定的に識別できるIDブリッジングや、Google社より寄付されたデータクリーンルームのプロトコールであるPAIRの仕様のリリースなどに言及した。   続いてカツール氏は、オンライン広告業界が大転換期を迎えていると主張。象徴的な変化として地上波テレビからコネクテッドテレビ（CTV）への移行を取り上げた上で、関連したIABの取り組みとして、地上波テレビとCTVを横断した計測やフリークエンシーキャップを容易に実施できる環境の整備や、複数のベンダーのビューアビリティー計測を1つのSDKで管理・運用するために開発されたOpen Measurement SDKのCTV視聴環境特有の課題への対応、さらには1つのCM枠内にある複数のＣＭ広告枠への入札を1度のリクエストで可能にするPodded Biddingなどを紹介した。     またプライバシー保護の強化への対応も進捗していると報告。プライバシーに関するユーザーの同意についての設定を保存して渡すための標準化されたフレームワーク Global Privacy Platform（GPP）に加えて、プライバシー保護強化を目的としたプロジェクトとなるPrivacy Enhancing Technologies（PETs）などの概要を説明した。   最後には2025年の活動計画の一部を紹介。ライブ配信における広告在庫取引や、CTVの広告クリエイティブに関するテクノロジー、コマースメディアなどの標準化にも取り組んでいく方針を示した。

続きを読む

デジタルメディアとマーケティング業界の有識者が一堂に会し、業界の最新動向についての議論を行うイベント「ATS Tokyo 2024」が2024年11月22日、都内にて開催された。   「既に7割のクッキーが規制されている事実を語ろう～共通IDとデータクリーンルームで ”変える”マーケティング戦略～」と題した本セッションには、Globalive株式会社　代表取締役社長　梅野 浩介氏、株式会社電通　部長, データ・テクノロジーセンター　前川 駿氏、KDDI株式会社　コミュニケーションデザイン部　大下倉 舞氏が登壇した。   各登壇者は「日本・海外でのデータクリーンルーム（以下、DCR）活用の現状」「DCRの活用法や課題点」などに言及。昨年のATS Tokyo 2023でも話題に上がったDCRの現状アップデートのみならず、より有効的な活用法について興味深い意見が飛び交った。 昨年と比較しDCR活用がどのように変化したかについて問われた前川氏は、3つの変化を述べた。一つ目は、ビッグテックによる運用自動化ツールの増加に伴い、マーケティング効果を最適化するためのDCR利用が拡大したこと。二つ目は、ファーストパーティーデータとDCRをどう組み合わせるかという話題が増えたこと。三つ目は、キャンペーン後の効果計測のみならず広告出稿前や顧客の状態把握を目的としたDCR利用が増えたことである。   広告主として現状のDCR利用について問われた大下倉氏は、KDDIではゼロ次分析・広告の施策評価にDCRを活用しているが、主にリアルな顧客データの分析に使われていると述べた。     梅野氏は海外でのDCR活用例として、戦略的パートナーシップを結ぶOptableのDCRを用いた事例を紹介した。ある携帯キャリア企業にて、課題であったユーザーの紐づけを目指し、Optableを導入しユーザー判別・広告配信に活用する例、もう一つはオープンインターネット内でOptableを使って複数の媒体社のデータを一つに取り込み、IDで紐づけて情報を活用している例となる。     日本・海外の違いをふまえた上で、顧客のデータ保護の観点からDCRの必要性を強調した前川氏。一方、大下倉氏は現状課題として、DCRが他媒体を横断してデータ結果を活用することができない点に言及した。対して梅野氏は、オープンインターネット内での活用法として、それぞれの媒体の保有データをDCRに入れることで、媒体社が束になって、スケーラビリティを高めることができ、ウォールドガーデンと同じような配信が可能になる海外での取り組み実例を紹介した。 オープンインターネットでDCRを活用する価値について問われた前川氏は、「規模よりも深さ、ファンを作る、という部分で勝負ができるのでは」と述べた。DCRを介して企業同士がデータをシェアできるようになれば、既存の広告を超えた「体験」を創造していけるのでは、と提案する。 梅野氏は、「オープンウェブの中でDCRの上手な活用法を、メディアコンサルティングなどと共に媒体社をリードできればと考えている」と述べ、これからのDCR利用拡大への意欲を見せた。 DCRをどのように使っていくか、について個々の見解を交えながらも、データ分析のみならず、カテゴリーや産業といったジャンルを超えたプロダクトの開発にもDCR活用が広がり、今後さまざまなDCRを使ったトライアルが生まれることが期待される。

続きを読む