搜索广告的搭建步骤基本和信息流广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了。

如前文所说，搜索广告的核心在于关键词的投放，今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片：

在今日头条app搜索“学历报考”，会出现如下结果。排序1和2左下角带“广告”字样，这个就是搜索广告。

信息流广告和搜索广告，从字面我们就能理解它们的不同：

信息流是刷信息，用户是被动推荐。而搜索是搜信息，是主动查询，在获取信息上有着本质的不同。

获取信息，就需要搜索你想要的内容，而内容的呈现，就需要通过关键词去实现。

所以，对于广告主来说，用户搜什么词，就代表有什么需求。如果我们可以为之提供服务，那么就要去投放这些词。

搜索结果页有4个广告位，第1位和第2位以及中间穿插两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响。

一般来说，广告位次越靠前，效果越好，但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名。所以，这里需要大家注意的是：要找到合适的排名，而不是盲目抢第一。

广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽或者定向越宽，广告越容易触发，展现概率越高;匹配和定向越窄，广告展现概率越低。

关键词投放中，核心的工作是4块：选词、分词、否词和调词。

下面我重点说下关键词的核心工作。

01：关键词选词

在接到一个新项目时，很多小伙伴可能很懵，不知道去哪里选词，不知道选什么词，不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心，下面我就教大家如何选词。

接手一个项目后，我们首先要做的就是熟悉这个项目，然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说，新接手的是一个学历提升的项目，之前你并不熟悉，那么通过公司的产品培训，就可以了解到学历提升包括的类型有自考、成考、国开、电大等等。知道了这些词是业务词后，就可以用工具去搜索。

在资产管理里面有个关键词推荐工具，头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多，我们可以搜不同的业务，在图中的搜索框搜索业务词之后，我们将所有的词下载出来，分好之后再批量加到计划中。

图为关键词推荐工具

以学历教育行业为例，图中为巨量后台的关键词推荐工具，我们可以在搜索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等词，然后就可以找到很多词。

这里有个注意点，加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多，可以换不同业务词去搜索。

比如在网络营销领域，搜索竞价广告的专业术语叫“SEM”，你搜索“竞价广告”之后找不到更多词了，这时候就可以搜“SEM”，通过另一种名称又可以拓出很多词来。最后，再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留，不相关就弃。

另外在关键词选词中，有个概念叫“词根”。所谓词根，就是你关键词中的核心部分。还是以学历教育来说，你将搜索出来的词整理后，会发现很多词的前缀可能不太一样，但后缀都一样，比如自考费用、成考费用、自考机构、成考机构、自考有含金量吗、成考有含金量吗等等。那么这里的“费用”、“机构”、“含金量”就叫做词根。

词根的作用有两点，第一点是我们可以用词根去拓词，比如学历教育业务，我们搜索“自考”后能找到的词会很泛，但是我们搜索“自考机构”后找到的词就会相对更细分，且词性较为一致。这种就是用词根拓词的优势——更细分。第二点是，在分词的时候，也多以词根为词性去分词。

关键词选词中，关键词数量多比少好，精细比广泛好，短词比长词好。

关于关键词选词这块，其实知识点是非常多的，因篇幅有限，以上只是说了一些主要知识点，想要了解更多知识点，欢迎朋友们在三里屯信息流知识星球中互动交流。

02：关键词分词

分词比较简单，会百度搜索推广的朋友都知道，可以用宏工具快速分词。如果你不会用宏工具分词，也不用太担心，因为头条搜索本身不像百度搜索，无需对词分的特别细。没有宏工具的话，可以用Excel去做一些简要的分词。

图为分词工具截图

投放搜索广告，分词的原则是按照词性一致，将同一类词放到一个计划。头条搜索的计划里，关键词词量可以多放一点，不用像百度一样精细。

在这里，普及一下搜索广告中“词性”的概念。我们知道，任何业务，关键词都非常多，为了方便管理，我们就需要对这些词做一个定位，这个定位就是梳理关键词的词性。

关键词的词性在语法上可以分为很多种，比如：名词、动词、形容词、副词等。但在搜索广告中，通常我们都是以转化意向来划分，分为高意向词、中性词和一般意向词。

这里的高意向词指的是用户咨询率、成交率较高的词。中性词和一般意向词指的是咨询和成交偏弱的一类词。

举例来说，词性分类中最明显的行业是医疗。医疗中意向最高的词性是医院词和费用词，一般搜索这类词的用户，其就诊的意向是非常高的，所以在投放上会归类为高意向词。而搜索“原因”、“症状”等一类词，用户的就诊意向弱，多数情况下只是想了解一下，所以在投放中被归类到一般意向词。

在熟悉你的业务词性之后，投放就能做到有的放矢。以高意向词获取优质客户，以中性词和一般意向词去拓量。这样就能实现一边成交一边拉新。

找到了词，又懂得了按词性分词，那么就可以将下载出来的词按词性去细分了。分好词之后上传到账户，需要设置匹配模式和关键词出价。

头条搜索目前有3种匹配：精确、短语和广泛，建议不要使用精确，前期可以短语和广泛各一个计划，或者一个计划里，根据关键词长短设匹配，短词设短语，长尾词设广泛。这是初期设匹配的方法。

关键词的出价，当计划设置转化出价后，就无须再设置关键词价格。如果计划是按照cpc点击出价，关键词可以设置价格。但目前搜索广告主要是以智能出价为主，所以不按cpc出价的话，关键词价格这块无需设置。

出价方面，如果按点击出价，则是cpc，如果按转化，则是ocpm和ocpc

03：账户否词

搜索广告是需要否词的，什么叫否词?否词又分哪几种?下面我来详细解释一下。

搜索广告需要设置匹配，不同的匹配模式所覆盖的流量范围大小不同。广泛匹配的流量覆盖大，短语匹配覆盖的流量居中，精确匹配覆盖的流量小。匹配越大，搜索词就会越乱，所以需要否词。

否词，就是你要排除的词。你不希望哪些搜索词进来，那么就去否掉它。通过否词，我们可以提高流量的精准性，减少浪费。

否词目前分为2种，一种叫精确否词，一种叫短语否词。

精确否词指的是，你把这个搜索词整个词精确否定后，这个词以后都匹配不到了，彻底的杜绝了这一个词匹进来。短语否词指的是，你把这个搜索词中的一部分否掉后，后面带这个部分的搜索词都进不来了。

短语否定比精确否定所排除的流量范围更大。精确否定针对的是一个词，单个流量。短语否词，针对的是一批词，一类流量。

具体举个例子来说明。你的业务是“空调维修”，假设某个关键词设置的是广泛匹配，有个搜索词“冰箱维修”匹配进来了，这个时候冰箱和空调毫无关系，那么你就需要短语否掉“冰箱”，以后带冰箱的搜索词都进不来了。假设有个搜索词“空调换新”匹配进来了，还匹配了三四次，这个搜索词和你的业务并不相关，那么这个时候，你就可以把这个搜索词做精确否定，以后“空调换新”就再也进不来了。

巨量后台有搜索词报告，可以根据报告去做否词。在组层级和计划层级都可以设置，一般否词放在推广组即可，不用放到推广计划。否词频次可以3天一次，不用太频繁。否掉一些和业务无关系的词即可，有一点关系的搜索词可以保留。

图为搜索词报告

图为推广组的否词，有短语否词和精确否词

04：关键词调整

关键词的调整，主要是匹配调整、价格调整、开启、暂停、添加、删除。

匹配的调整，我们主要是根据展现量和搜索词匹配度情况去调，展现为0或者展现量少的就需要放开匹配。

价格如果是智能出价，就无需调整关键词的价格，如果是cpc出价，就可以灵活调整关键词出价，实现更好的排名。

开启和暂停，主要是根据自己的预算和转化情况去调整。

添加，一般可以半月或者一个月加一批词。

删词，一般是删除一些词性意向弱、长期无展现和长期质量度低的词。

关键词调整的这块不是特别重要，重要的主要是前三点：选词、分词和否词。大家一定要把握主次。