SEOの内部対策とは、自サイト内で行う施策を指す。
この記事では、2023年の内部対策で実践すべき7項目を解説する。
● 自サイトに合う検索キーワードを探し出す
● インテントドリブンでコンテンツを作る
● HCU（ヘルプフルコンテンツアップデート）に対応する
● E-E-A-Tを高める
● コンテキストを仕込む
● ビジュアル体験の強化を進める
● 基本をおろそかにしない
注意点として、最新SEOを反映した情報のため、上級者向けの高度な内容も含まれている。
「内部対策って何？」という基礎から理解したい方は、先に「オンページSEOとは？今こそ本腰を入れるべき手法の基本から実践まで」に目を通してほしい。
目次
1. 自サイトに合う検索キーワードを探し出す
1つめは「自サイトに合う検索キーワードを探し出す」である。
SEO内部対策は、自サイトが狙うに値する好適なキーワードを見つけるところから始まる。
1-1. “自サイトに合うキーワード”の5つの条件
自サイトに合うとは、「目的にかなっていて、ちょうどよく、ふさわしい」ということだ。具体的には、以下の条件を満たす必要がある。
- 自サイトのミッションやコンセプト、サイト運営者の理念・価値観と関連性がある。自サイトにそのキーワードの記事が掲載されている合理性がある。
- そのキーワードで検索するユーザーが存在しており、ニーズがある（少なくとも月間検索ボリュームが10以上）。
- 検索上位に表示される勝算が、現実的にある（上位が、官公庁など権威性の高いサイトで埋め尽くされていない）。
- 検索上位に自サイトが表示された場合、SEOを通じて得たい最終的な目的（例：ビジネス成果）に対して、貢献がある。少なくとも、貢献する可能性がある。
- そのキーワードに対して、自分たちが良質なコンテンツを制作する力を持っている（例：自社の専門分野）。
1-2. 検索1位を獲ればいい時代は終わり
2023年の内部対策ポイントとしてお伝えしたいのは、
「検索1位を獲ればよかった時代は終わった」
ということだ。
アクセス数だけむやみに増やしても、意味がないことに、多くのサイト運営者が気づき始めた。
顧客獲得や売上増加を目的とした、ビジネス施策としてSEOを実施するなら、より精緻にキーワードを選定せねばならない。
リソース（チームメンバーの時間やかけられる費用）は限られているからだ。
1-3. キーワード選定の流れ 5ステップ
具体的には次の5つのステップで、キーワード選定を進めていく。
- 効果的なSEOキーワードのリストアップ
- 検索数リサーチ
- ライバルサイトの詳細のリサーチ
- 対策するキーワードの順番
- 検索エンジンにも読者にも高評価されるコンテンツアイデア
それぞれの詳細は別記事にわかりやすくまとめた。「SEOキーワード選定法~検索エンジン上位表示に絶対必要な５ステップ~」を参照してほしい。
1-4. 2023年のキーワード選定のヒント：具体化・複雑化
すでにキーワード選定に熟達している上級者なら、
「検索は、より具体的になっていること」
を踏まえたうえで、キーワード戦略を立ててほしい。
Think with Google の記事 によれば、ユーザーは、自分が探しているものを正確に説明するために、詳細で具体的な検索クエリを使用する傾向が強まっている。
たとえば、以下は英国での「sustainable（サステナブル）」の検索クエリの変化である。
年月の経過とともに、具体的に学ぶための修飾語が追加されていることがわかる。
あるいは、「wedding dresses（ウェディングドレス）」は、以下のとおりだ。
こういった動向を踏まえると、2023年のキーワード戦略としては「ロングテール」が向いているともいえる。
▼ ロングテールのイメージ図
詳しく知りたい方は、以下の記事で確認してほしい。
2. インテントドリブンでコンテンツを作る
2つめは「インテントドリブンでコンテンツを作る」である。
2-1. より深いレベルでニーズに応える必要がある
近年のGoogleが、公式ドキュメントなどで繰り返し強調しているのが、「ユーザーインテントとレリバンス」である。
● ユーザーインテント（user intent）：意図。検索ユーザーが達成したい目標。
● レリバンス（relevance）：関連性、適合性、妥当性、適切さ。
「キーワードを選定したら、そのキーワードを検索するユーザーに合うページを準備する」
……というのは、SEOに取り組んでいる方なら、よく知っていることだろう。
ただ、2023年のSEO内部対策では、もっと深い取り組みが必要だ。
2-2. 属性ではなく「インテント（意図）ドリブン」であるべき
まず、照準をターゲット属性ではなく、「インテント（意図）」に合わせる。
Googleのサイト『Think with Google』には、
「Demographics are dead: Welcome to the age of intent
（デモグラフィックスは死んだ。インテントの時代にようこそ）」
という記事が掲載されている。
現代のSEOおよびマーケティングにおいて、
「25歳・女性、東京都在住、大卒・広告代理店のプランナー、一人暮らし…」
のようなデモグラフィックス（人口統計学的な属性）でターゲット設定する意味は、薄れている。
代わりに重要性が増しているのが「インテント」である。
▼ 参考：Google資料より引用
〔訳〕ユーザーインテント：人がクエリ（検索語句）を入力したり話したりするとき、何かを達成しようとしている。この目標をユーザーインテントと呼ぶ。
出典：Search quality evaluator guidelines
▼ クエリとユーザーインテントの例
クエリ（検索語句） | 想定されるユーザーインテント |
［日本の人口］ | 現在の日本の人口を調べたい |
［近く カフェ］ | 最寄りのカフェに行きたい |
［天気］ | 今いる場所の天気情報を知りたい |
SEOはインテントありきで、進めていくべきである。Googleは「intent-driven（インテントドリブン）」と表現している。
2-3. 関連性＝レリバンス＝適合性
次に「関連性」だ。
Google日本語版ではレリバンスが「関連性」と訳されているため、あいまいに感じるかもしれない。
relevanceを適合性と訳した『図書館情報学用語辞典』の解説が具体的なので、以下に引用する。
▼ relevance 適合性
情報検索において，ある情報要求あるいは検索質問に応じて検索を行ったとき，検索された情報が，どの程度，検索者の情報への欲求を解消したり，質問（疑問）に解答を与えることができているかの度合い
出典：図書館情報学用語辞典 第5版
「インテントに対する適合性」を高めれば高めるほど、Googleの上位に表示される、ということだ。
キーワードごとに、「インテントは何か？」と深く考え、インテントに対する適合性の高いコンテンツ設計をすることを、習慣化してほしい。
2-4. 微細なインテントを分けて捉える（上級者向け）
上級者は、「微細なインテントの違い」にも、意識を向けよう。たとえば、同じ検索クエリでも、複数のインテントがある。
2 人のユーザーが「タイ料理」を検索しているとします。
1人めは、平日の午後5時に、デスクトップのパソコンから検索しています。おそらく、あとで作る食事のレシピを探しているのでしょう。
2人めは、土曜夜9時、街の中心部にあるレストラン街から徒歩圏内で、スマホからの検索です。この人は、ただ情報を探しているだけの可能性もありますが、コンテキストから空腹であることがわかります。
出典：Think with Google （編集部 抄訳）
Googleは、さまざまなシグナルをキャッチすることにより、同じ検索クエリでもインテントを読み分けられるよう、進化を続けている。
SEOの実務では、検索結果がパーソナライズされないよう設定したり、シークレットウィンドウを使ったりしている人も多いだろう。
だが、実際のユーザーたちは、パーソナライズされた検索結果を見ている。その事実を、忘れないようにしたい。
参考：Google 検索の検索結果が他のユーザーと異なることがある理由
同じクエリでも、どのインテントの駆動でコンテンツを動かすのか。意図的にマネジメントすべき時代への変遷期が、2023年であるといえる。
3. HCU（ヘルプフルコンテンツアップデート）に対応する
3つめは「HCU（ヘルプフルコンテンツアップデート）に対応する」である。
▼ HCU＝ヘルプフルコンテンツアップデート
3-1. 2023年の最大影響＝ヘルプフルコンテンツアップデート
「2023年は、GoogleのHelpful Content Update（HCU）が最も大きな影響を与えるだろう」
そう話すのは、米国のSEO専門家たちだ（参考：Search and SEO in 2023: What do the experts predict?）。
ヘルプフルコンテンツアップデートは、2022年8月に公表された大型アップデートである。
簡単にいえば、
● ユーザー第一主義に徹して、ユーザーのために作られたヘルプフルなコンテンツ（有用なコンテンツ）を上位に押し上げる
● 上位表示のために、検索エンジンのために作られたコンテンツは、評価を下げる
……というのが、ヘルプフルコンテンツアップデートの概要だ。
具体的な挙動としては、以下が観測されている。
● 価値の低いコンテンツ、付加価値の低いコンテンツ、検索ユーザーにとって有用でないコンテンツを自動的に識別し、評価を下げる。
● サイト内に役に立たないコンテンツが多いと、そのサイトは、他のコンテンツも検索上位に表示されにくくなる。
まだヘルプフルコンテンツアップデートを把握していなかった方は、Google 検索セントラル ブログの以下のページに目を通しておこう。
- 2022 年 8 月の Google の有用なコンテンツの更新についてクリエイターが知っておくべきこと
- Google 検索のヘルプフル コンテンツ システム
- 有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成
バズ部の記事では、「Googleのアルゴリズムとは？2022最新アップデートから対策まで解説」内で解説している。
3-2. ヘルプフルコンテンツを作るための必読記事
私たちバズ部は、10年以上前から、
「検索エンジンのためではなく、ユーザーのために最高に良質なコンテンツを作ることこそ、本当のSEO」
という信念を貫いてきた。
ヘルプフルなコンテンツを作るための蓄積が多数あるので、ぜひ役立ててほしい。
● コンテンツとは見た人の「人生の質」を上げるもの
● 公開後2年経っても反応があるのが良質なコンテンツである
● コンテンツとは？良質なコンテンツを作りたい人への重要ヒント
● コンテンツSEOとは？効率的に成果を出すやり方4ステップと成功の秘訣
● Webライティングとは？書き方の技術13項目【初心者〜中級者向け】
ヘルプフルコンテンツアップデートは、良質なコンテンツを丁寧に紡いできたサイト運営者が報われる時代への突入であり、私たちは大いに歓迎している。
4. E-E-A-Tを高める
4つめは「E-E-A-Tを高める」である。
4-1. 2022年12月「E-A-T」→「E-E-A-T」へ
「E-E-A-T」は、2022年12月のGoogle検索品質評価ガイドラインのアップデートで新しく登場した概念である。
● 経験（Experience）
● 専門性（Expertise）
● 権威性（Authoritativeness）
● 信頼性（Trustworthiness）
これまで、専門性・権威性・信頼性の3要素「E-A-T」が使われていたが、新しく「経験」が加わって、「E-E-A-T」の4要素となった。
4-2. 経験＋専門性＋権威性＝信頼性
新しいE-E-A-Tでは、捉え方も若干、変わっている。
出典：searchqualityevaluatorguidelines.pdf（日本語訳は編集部追記）
4つの要素は並列ではない。「T：信頼」が最重要で「E＋E＋A＝T」という構造だ。
● 信頼：そのページが正確か、誠実か、安全か、信頼できるか
● 経験：そのトピックに必要な実体験や人生経験をどの程度持っているか
● 専門性：そのトピックに必要な知識や技術をどの程度持っているか
● 権威性：そのトピックに関する有力な情報源としてどの程度知られているか
旧E-A-Tでは「経験」を専門性に含むものとして解説されていたが、新E-E-A-Tでは専門性から独立させ、別個の概念として扱われている。
4-3. E-E-A-Tの理解を深める記事
E-E-A-Tの理解を深めるために、読んでおきたい記事はこちらだ。
- Google「E-A-T」とは？専門性・権威性・信頼性の高め方
- 権威性とは？SEOやマーケティングで使う意味と権威性を高める7ルール
- Google検索品質評価ガイドライン【2022年7月28日版】日本語訳で要約
前述のとおり、従来の定義（旧E-A-T）からダブりが整理され、E-E-A-Tは洗練されている。しかし、本質は何も変わっていないので、旧E-A-Tを理解しておくことが役立つ。
参考までに、以下は「Google「E-A-T」とは？専門性・権威性・信頼性の高め方」にて解説した内容の概要である。
◎やるべきこと | ×やるべきでないこと | |
専門性 |
|
|
権威性 |
|
|
信頼性 |
|
|
5. コンテキストを仕込む
5つめは「コンテキストを仕込む」である。
5-1. そもそもコンテキストとは何か
「コンテキスト」もまた、Google公式がよく使うキーワードである（例：検索のコンテキスト）。
コンテキストは「文脈」と訳されることが多いが、SEO上は「脈絡」と訳したほうがイメージしやすいだろう。
人間でも、たとえば誰かと話しているとき、相手の話が脈絡なく急に変われば、理解しづらい。
そこで、脈絡を作って、話の前後関係を整え、理解しやすいように筋道を作る。これがコンテキストである。
5-2. リンク＝Googleにとっての脈絡
Googleのクローラー（Googlebot）にサイト運営者がコンテキストを伝える、最も有効で代表的な手法は「リンク」である。
Googlebotはリンクをたどって動いているので、リンクはGoogleにとっての脈絡である。
具体的に増やしたいアクションを、以下に羅列しよう。
● 情報の出典元として信頼性の高いサイト（例：官公庁）へ発リンクする
→ コンテンツの信頼性を伝える
● 各ページの関連情報を内部リンクでつなげる
→ 関連するコンテンツを伝える
● 信頼性や専門性の高いサイトから被リンクを受け取る
→コンテンツの信頼性や専門性を伝える
※最後の「被リンク」は、内部対策の範疇ではないが重要なので加えている。
実践にあたっては、以下の記事に目を通し、細かな注意点にも留意しながら進めてほしい。
- 内部リンクとは？SEOでの重要性と効果が出る張り方のコツ
- 外部リンクとは？SEOに与える影響・注意点・対策方法まで解説
- 発リンクとは？被リンクとの違いやSEO効果を解説
- 被リンクとは？SEO初心者向けの基本と調べ方・増やす獲得方法の極意
5-3. サイト構造をトピッククラスターにして「脈の太さ」を表現する
上級者であれば、脈のつながりのみならず「脈の太さ」にも意識を向けながら、コンテキストを仕込もう。
目的は、自サイトによって重要なページに、多くのトラフィックを集中させることだ。
具体的なメソッドとして、HubSpotのマシュー・バービーが提唱した「トピッククラスター」がある。
たとえば、以下は、よくある一般的なブログの構成だ。
星・三角などのマークは1記事を表しているが、多数の記事が、秩序なく雑多に混ざっている状態である。
次に、トピッククラスターを使って構成した例を見てみよう。
● コアトピック：幅広い情報の網羅性があり、多くのユーザーを惹きつける力があり、コンバージョン率が高い記事
● サブトピック：各コアトピック分野のトピックを深掘りし、ニッチなニーズに応える専門性のある記事
トピッククラスターの強みは、
「サイトが深い情報を持っていることを検索エンジンに知らせながら、秩序ある内部リンクで、コンバージョンの柱となるページを、検索上位に押し上げられる」
という点である。
詳しくは、HubSpotの「トピッククラスターを活用したブログの最適化」を読んで、トライしてみよう。
6. ビジュアル体験の強化を進める
6つめは「ビジュアル体験の強化を進める」である。
6-1. 2023年ビジュアル体験に関するアップデートの情報
先ほど、米国のSEO専門家の中で2023年は、HCU（ヘルプフルコンテンツアップデート）の注目度が高いことを述べた。
もうひとつ注目されているのが、「ビジュアル体験に対するアップデート」である。
“If you haven’t yet, you must ensure your structured data is working and schema is implemented on your images and rich media. Especially with many improvements to visual experiences coming from Google in 2023.”
〔訳〕「まだの方は、構造化データが機能していること、画像やリッチメディアにスキーマが実装されていることを確認する必要があります。とくに、2023年には、Googleがビジュアル体験に対する多くの改善を行う予定です」
出典：Search and SEO in 2023: What do the experts predict?（編集部訳）
具体的には、TikTok世代向けの新しいビジュアル検索を導入する見込みである。
その背景には、「Z世代のGoogle離れ」がある。
TikTokやInstagramを検索ツールとして使い、ググる習慣のない若者の増加を脅威に感じているGoogleが、テコ入れを行う予定、ということだ。
詳しくは、米国のテック系ニュースサイトTechCrunchの記事「Google unveils a more visual search experience for the TikTok generation」を、Google翻訳などを利用して、読んでみてほしい。
どう変わっていくのか、イメージ画像を添えて詳しく解説されている。
6-2. ビジュアル体験を強化するためにすべきこと
SEO対策の具体的なアクションとしては、「altの設定」が画像に対して漏れなくされているか、点検してほしい。
参考：alt属性とは？適切な設定方法と具体的な書き方をキャプチャ付きで解説
現在のGoogleが対応している視覚要素については、「Google検索の視覚要素ギャラリー」に整理されているので、おさらいしておこう。
画像やリッチメディアを、検索エンジンが判読できるようにする最適化の方法も、上記ページから確認できる。
次に、テキストではなくビジュアルからの流入経路が主流となっても、十分なトラフィックを得られるように、今からコツコツと視覚的コンテンツを整えていく必要がある。
● オリジナルの魅力的な撮影写真の掲載
● インフォグラフィックの多用（テキストだけでなく図解やイラストで解説する）
● 動画への取り組み
「動画」について補足しておくと、先の記事によれば、YouTube、Instagram、TikTok などのコンテンツがインデックスされ、ランク付けされたうえで、検索結果ページに表示されるようになるかもしれない。
大きなゲームチェンジが起きる可能性がある。2023年は、動画ノウハウを蓄積することを目指すのも、ひとつの戦略だろう。
7. 基本をおろそかにしない
最後に7つめは「基本をおろそかにしない」である。
7-1. 簡単なようでいて難しい「基本の徹底」
ここまで、最新情報を交えながら、SEO内部対策について述べてきた。
しかし、基本を徹底できていなければ、結果を出すのは難しい。
もし、2023年にSEO成果がうまく出ず、つまずくことがあったら、Googleのアルゴリズムの歴史をもう一度、見直そう。
▼ 読んでおきたい記事：
Googleのアルゴリズムとは？2022最新アップデートから対策まで解説
振り返っては修正する、実直な作業の繰り返しだけが、SEOの強固な基盤を作ってくれる。
7-2. あらためて見直したい基本13項目
基本事項として、あらためて見直したい項目を以下にピックアップする。
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それぞれの詳細は、
「オンページSEOとは？今こそ本腰を入れるべき手法の基本から実践まで」
にて解説しているので、目を通してほしい。
8. まとめ
本記事では「2023年に取り組むべきSEO内部対策」をテーマに解説した。
- 自サイトに合う検索キーワードを探し出す
- インテントドリブンでコンテンツを作る
- HCU（ヘルプフルコンテンツアップデート）に対応する
- E-E-A-Tを高める
- コンテキストを仕込む
- ビジュアル体験の強化を進める
- 基本をおろそかにしない
上記を自サイトのチェックに役立てることで、2023年以降のSEO内部対策でも、大きな成果を上げられるはずだ。さっそく取り組みを進めてほしい。