All photos & illustration by Leading & Company
「私事で恐縮ですが、お世話になった◯◯社を退社し、新しく◯◯社を立ち上げました。」と会社を起こして、笑顔でフェイスブックに投稿するのが当たり前の時代になりました。
書店にも起業を促進するような本が所狭しと並んでいますが、独立して1年で40%が廃業し、5年経つ頃には、85%の会社が無くなってしまうというデータもあります。
そもそも、起業とは、スタートした直後は周りに告知し、成功すれば様々なメディアに取り上げられる。しかし、廃業したことを自ら周りに伝えたり、それを取材したがる人はほとんどいませんから、消えてしまった85%の起業家の話はほとんど世の中に出てきません。
↑勢いよくスタートしても、85%の起業家は5年以内に消えてしまう。
大企業に就職して社長や役員になるためには、実力に加え、派閥や上司との関係など、様々なしがらみがあるため、辛抱強い我慢が必要になってくることでしょう。
それに対して、ただ「社長」になりたいのであれば、20〜30万円の設立費用を支払い、「社長」という名刺をつくれば、誰でもなることができますが、ずっと社長で居続けることは想像以上に大変なのです。
日本には、個人商店なども合わせると約400万人の社長が存在し、日本の労働人口が5400万人だと考えると、日本で働いている人の約14人に一人が社長ということになります。
よく、経営者は「ビジネスは戦争だ!」と言う。
起業は失敗しても命は取られませんが、勝ち負けがはっきりし、会社を存続させていくために勝ち続けなければならないという意味では、会社経営と戦争は共通点が多いと言えるでしょう。
↑14人に1人は社長だが、社長で居続けるのは想像以上に難しい。
失敗すれば大きな犠牲や代償を払うことになる戦争は、負けることが許されないため、織田信長にしても、ナポレオンにしても、戦う前には必ず「戦略」を立て、軍隊の規模や武器の数で圧倒的に不利な状態であっても、確実に勝利できるようにと様々なところで頭を使いました。
ところが、21世紀のビジネスという戦争では、「やってみなければ分からない」、「まずは行動することが一番大切」などと言われ、どう戦うかという戦略の部分が軽視されがちです。
とにかく勢いで正面突破しようとするため、5年以内に85%の起業家が白旗を上げてしまうことになる。
むしろ、大半の起業家が戦略もなしに大戦のど真ん中に突っ込んでいき、もう既に自分が「殺されている」ことにすら気づいていないのかもしれません。
↑負けることが許されない戦争で、もう「殺されている」すら気づかない起業家。
ペイパルのCEOを務め、フェイスブックの初期投資家として知られるピーター・ティールは、弱者であるベンチャー企業が生き残る唯一の方法は、「小さい市場」を独占するしかないと述べました。
強者が「市場規模が小さい」、「手間がかかる」と敬遠しがちな小さくニッチな市場に弱者のフルパワーをつぎ込んで独占し、その小さな市場を独占したら、また次の小さな市場を独占するといったゲリラ戦の勝率を上げていけば、弱者の生存確率は驚くほど高くなります。
経営コンサルタントの竹田 陽一さんと栢野 克己さんが書かれた「小さな会社・儲けのルール」という本によれば、ビジネスで言う強者の条件は、市場占有率が26%以上で、なおかつ2位に圧倒的な大差をつけて圧勝していることなのだそうで、実際、この条件を満たしている企業は、1000社中5社ほどしかいないため、世の中のほとんどの会社は弱者なのです。
↑1000社中995社は弱者。
もちろん、大企業であっても、常に強者だとは限りません。例えば、マツダは誰でも知っている大企業ですが、自動車業界でのシェアは5%ほどしかありませんし、コンビニのミニストップも3.8%しかありませんから、常に生存を脅かされる弱者ということになります。
さらに、995社の弱者の中の400社は競争条件が著しく不利な弱者であり、もちろん、創業して5年未満の会社などは、弱者の中の弱者という認識を持っていなければならないのです。
ナポレオンは、古今東西の様々な戦略書を読みあさり、どうすれば小さな戦力で大軍を倒すことができるかを徹底的に研究しました。
↑創業5年未満の会社など、弱者中の弱者。
ナポレオンが2500年前に中国で書かれた「孫子」の、「十を持って一を攻めよ」という教えを参考に、ヨーロッパ全土をほぼ征服し、皇帝の地位にまで上りつめたように、圧倒的に不利な立場にあるベンチャー企業が大混乱の戦場で生き残り、頭角を現していくためには、根拠のない根性論ではなく、徹底的に考えつくされた「戦略」が最終的には勝敗を左右することになります。
世界を変えるとか大きな風呂敷を広げる前に、まずは自分を変えて、生き残らなければ意味がありません。
ナチスのユダヤ人虐殺を生き延び、ヘッジファンドで2.6兆円もの資産を築いたジョージ・ソロスは、こう言いました。
「まず生き残れ。 儲けるのはそれからだ。」
日本で二番目に高い山など、誰も知らない。ビジネス市場とは、「真っ赤な海」と「真っ青な海」があるだけ。
小さくニッチな市場を独占し、その市場でダントツ1位になることで、弱小企業の生存確率を上げる戦略として「ランチェスター経営」というものがあります。
この戦略は、創業当時は圧倒的な弱者であったソフトバンク、H.I.S、セブンイレブン、そして、フェイスブックなどが強者に立ち向かうために使った戦略で、もともとは第一次世界大戦中に軍事的な戦略として考案されたものでした。
このランチェスター戦略が考案される前のイギリス軍は、古い精神論で戦争に挑み、大きな損害を被っていたのです。その教訓から、いかに有利な状況をつくり出して戦い、被害を最小限に抑えて勝ち続けられるかということが研究され、戦後は、これが経営にも導入されていきます。
↑戦略なしに勝ち続けられないのは、戦争も経営も同じ。
例えば、新宿の雑居ビルで机二つと電話一本でスタートしたH.I.Sは、創業当初、お金はないけど、時間だけはたくさんある学生にターゲットを絞って格安航空券を販売していきました。
人気のない航空会社や乗り継ぎが多く不便な航空券を安く大量に仕入れることで、学生の旅行市場を独占していきます。
学生の市場で圧倒的No.1になると、次は、当時の添乗員がセットになったパッケージツアーが当たり前だった時代に、もっと、自由に旅行したいという個人旅行の市場にターゲットを設定。
大手のJTBなどが、ハワイやグアムなどに力を入れていたのに対して、H.I.Sは当時はまだ市場規模が小さく、大手がやりがらなかったバリやセブ、そして、プーケットなどの格安ツアーを販売することで、こちらの市場も抑えて圧倒的No.1になります。
↑H.I.Sは旅行業界ではなく、格安航空券、個人旅行の業界でNo.1になった。
当然、小さくニッチな市場のビジネスでも、上手くいくことが分かると、強者である大企業が圧倒的な資本力とスケールメリットを使ってマネをし始めます。
創業当初、弱者だったグーグルが強者のマイクロソフトにとにかくバレないように検索エンジンを開発していたのは有名な話ですが、H.I.Sも格安航空券の販売を始めてから7年間は、メディアの取材などはすべて断り、水面下で着実に市場を広げていきました。
そして、格安航空券の市場で圧倒的No.1の地位を築いたら、一気に浮上して、メディアの取材をバンバン受け、広告費を大量に投入して勝負に出ます。結果、H.I.Sは2005年以降、海外旅行の取り扱い人数ではJTBを抜いて1位になり、いまや年商8000億円の企業にまで成長していったのです。
↑水面下で、こっそりと確実に市場を広げていく。
セブンイレブンは、今では日本全国いろいろなところで見るようになりましたが、最初から一気に全国展開をしてわけではありません。ローソンが1997年に全国47都道府県に出店を完了したのに対し、セブンイレブンは密度の高いエリアに出店を集中させ、地域を絞って少しずつエリアを広げていきました。
特定の地域にお店が集中すれば、商品の配送も楽ですし、ある一定の場所にセブンイレブンが5店舗、ローソンが1店舗しかなかったら、少なくてもそのエリアの中では、セブンイレブンの認知度が一気に高まるため、小さい市場を独占することができます。
一つの小さな地域を独占したら、また別の小さい地域を独占し、少しずつ確実にエリアを広げるという、まさに「戦略勝ち」したのがセブンイレブンだったのです。
↑四国に出店したのは2013年。まだ最近になってからだった。
孫正義氏は、ソフトバンクを福岡で起業した最初の数年間は、営業活動など一切行いませんでした。
朝の9時から夜中の2時まで事務所にこもり、まるでリサーチ会社のように、様々な資料に目を通し、弱者が確実に勝てる市場と長期的な戦略を練っていたそうで、売上が会社に全く入ってこないことを心配したソフトバンク従業員は、会社が潰れるのではないかと不安になったそうです。
ソフトバンクはソフトウェアの卸売にターゲットを絞ると、そこから一気に営業をフル可動させて、小さな市場を次々と独占し、利益を積み上げることで、現在のような大企業になっていきました。
最初は圧倒的な弱者だったフェイスブックも、テクノロジー企業だからと言って、いきなり始めから一気に全米中に展開していったわけではありません。
まずは、トップスクールであるハーバード大学内のSNSを独占し、次にエール大学、プリンストン大学というSNS市場を独占することで、当時、アメリカで圧倒的に人気があったSNS「マイスペース」を打ち負かしてしまいます。
↑まずは、小さな市場を独占してから、大きな市場を狙え。
いまや数えきれないほどの商品を取り扱っているアマゾンも同じで、ひと昔前は、アマゾンと言えば、オンライン上で本を買うところでした。本の市場を独占し、知名度を得たことで、日用品、デジタルコンテンツ、食品と市場を広げ、現在の規模にまで大きくなっていったのです。
「ランチェスター戦略」とは、日本一とか、県内一を目指すものではありません。
特定の地域や世代、または客層など、「できるだけ小さい市場」にターゲットを絞り、その中でダントツのNo.1(2位に大差をつけて市場の26%以上を獲得)になることで経営を安定させ、また別の小さい市場を選んで、No.1になることを繰り返しながら会社を大きくしていく戦略で、世の中の95%の弱者企業にとっては非常に勝率が高いと言われています。
↑小さい市場でダントツNo.1「東京で3流よりも、地方で1流」
創業5年以内の弱者にとって、「何でもやります!」はまさに戦場に手ぶらで突撃するようなものでしょう。
お客さんやユーザーに名前を覚えてもらうためには、「大きな服の専門店」、「お年寄りに特化した旅行代理店」、「朝に食べるヨーグルト」、もしくは製品やサービスで特化できなくても、ある特定の地域に徹底的に寄り添ったお店になるということでも、No.1の市場をつくりだすことができます。
「日本一高い山は？」と聞かれれば、誰もが富士山をイメージすることができますが、「日本で二番目に高い山は？」と聞かれると、日本人であっても、どこか答えることができません。
「検索エンジンと言えばグーグル」、「スマホと言えばiPhone」、「テレビショッピングと言えばジャパネット」、「服と言えばユニクロ」などと言ったように市場の独占率を高めれば高めるほど、利益はどんどん増えていき、市場独占率1位の企業の社員一人あたりの経常利益は、2位から4位の企業の3〜6倍もあるというデータもあります。
↑日本一高い山は富士山。では二番目は？
むしろ、現代のような成熟社会では、人々の好みがどんどん細分化されていくため、ニッチな市場が見つけやすくなっていくでしょう。
ランチェスター戦略を徹底している経営者から言わせれば、競争とは負け犬がすることで、基本的にビジネス市場というのは、「真っ赤な海」か「真っ青な海」しか存在しません。しかし、世の中の95％の弱者は戦略というものを一切考えず、「いやー、利益は全然出ないんだけど、なぜか忙しくバタバタしてます。」が口癖のバタバタ貧乏、通称「バタビン」になってしまうケースが圧倒的に多い。
ランチェスター戦略とは、とにかく「一生懸命」働くことではなく、戦略的に「一所懸命」に狭く濃く働き、弱者が強者に対して、意識的に「5対1」、「10対1」の戦場をつくりだすことで、強者の土壌を確実に奪っていく下克上の戦い方です。
21世紀のビジネス武将たちは、みんなそうやって勝ち上がってきたのですから。
年間休みなしで1日10時間労働を10年〜15年続ければ、小さな市場を独占し、圧勝できる。
では、具体的に「ランチェスター戦略」を導入する際、一体どれくらい働いたらよいのでしょうか。
第一次世界大戦中に軍事的な戦略として、初めてランチェスター戦略を考案したフレデリック・ランチェスター氏は、「攻撃力=(兵力数)^2 ×(武器性能)」と表しましたが、これを経営に置き換えると次のようになります。
経営(もしくは人生) ＝素質 × (時間)^2 + 過去の実績 (※^2は二乗)
さらに、素質×(時間)^2のところだけを詳しくみてみると、時間は^2(二乗)をつけて計算する必要があり、例えば人の2倍働こうと思うのであれば、単純に時間を2倍にするのではなく、√(ルート)をかけて計算すれば、具体的な数字が出てくるのです。
これは、才能がない人が、どれくらい働けば成果を出せるのかをコロンビア大学のバーナード・O・コープマン氏がシミュレーションしたもので、一般的に普通の企業は8時間勤務で、昼休みを除くと実際に働く時間は7時間という基準で考えると、次のようになります。(※竹田 陽一・栢野 克己「小さな会社★儲けのルールより引用)
人の2倍働こうと思ったら
7 時間× √2 ＝10時間
人の3倍働こうと思ったら
7 時間× √3 ＝12時間
人の4倍働こうと思ったら
7 時間× √4 ＝14時間
人の5倍働こうと思ったら
7 時間× √5 ＝15〜16時間
↑素質も実績もないのであれば、圧倒的な時間の投資を。
コープマン氏のシュミレーションによれば、人の3倍の時間(1日12時間)を投入すると、大体勝てるようになり、4倍の時間(1日14時間)を投入することで「圧勝」できるレベルになると言いますから、どんなに才能が劣る人でも通常4倍の時間を投入すれば、まず「負ける」ことはないでしょう。
これを1年単位で考えると、年間100日程度の休日を除いた中小企業の労働時間は、平均1850時間なので、3倍働くのであれば、1850時間 × √3 ＝ 3200時間、1年間1日も休まずに仕事をすると、3200 ÷ 365で1日約8.7時間働けば達成できます。
ちなみに、午前9時前の朝の時間は、時間の質が2倍になるゴールデンタイムとも言われますから、こういった時間を有効に使えば、もっと早く達成できるかもしれません。
4倍の時間を投入して圧勝を狙うのであれば、
1850時間 × √4 ＝ 3700時間 (1年間1日も休まず頑張るのであれば、3700 ÷ 365 で1日約10時間)
5倍の時間を投入して、死ぬほど働く覚悟があるのであれば、
1850時間 × √5 ＝4140時間 (1年間1日も休まず頑張るのであれば、4140 ÷ 365 で1日約11.3時間)
コープマン氏の調査によれば、これを10年〜15年ほど続ければ、ランチェスター経営は成功するそうです。
↑どんなに実力が劣る人でも、5倍の4140時間、働けば圧勝できるようになる。
よく天才は1％の才能と99％のの努力などと言われ、確かに1％の才能がなければ、99％の努力が報われないのも事実かもしれませんが、たった一代で大きな偉業を成し遂げた偉人の働いた時間を見てみると、1％の才能を世の中に認めてもらうために、どれほど努力したかがよく分かります。
トーマス・エジソンは年間6500時間(1年間1日も休みなしで、1日約18時間)を40年間、キューリー夫人は年間5000時間(1年間1日も休みなしで、1日13.6時間)を35年、日本を代表する経営者、本田宗一郎も年間5500時間(1年間1日も休みなしで、1日15時間)を35年続けており、ホンダ元社長の入交さんは、本田宗一郎さんのエピソードを次のように語っています。
「あるとき、本田さんが仕事をしていて、嫁さんが昼飯を持ってきたら、“おい、かあちゃんよ。今日はだれも出てこないがね。従業員はみんな辞めたんかね”と聞いたそうです。嫁さんが、“なに言っているの。今日は正月よ”と言うと、本田さんは“ああそうか”と言って、また仕事を始めたそうです。」
↑正月すら忘れていた本田宗一郎。
その人がどこまで目指すのかは、人それぞれですが、計算してゴールまでの時間を割り出すのは簡単でも、実際に実行できる人はほとんど存在しません。
熱意の差は、人や企業よって大きく違いますが、世の中の95％は弱者なのですから、戦略的に努力し、強者を局地戦に追い込むことで、小さな市場を独占して利益を確保しなければ生き残っていくことは難しいでしょう。
アップル、マイクロソフト、そして、グーグルなど、世の中で価値が高いと言われる企業はすべて独占企業で、投資家のウォーレン・バフェットも独占企業に投資することで、莫大な利益を生み出してきました。
むしろ、市場を既に独占し、強者である企業はランチェスター戦略とは真逆の戦略を取ることで、自分たちの独占を維持し続けなければなりません。強者は弱者が成功したビジネスをいち早く盗み、圧倒的な知名度と資金力を使って、弱者の市場拡大を徹底的に阻止する必要があります。
↑強者は弱者の成功をすぐにマネして、拡大を阻止する。
例えば、最近、ユニクロの商品を見ていると、明らかにノースフェイスやパタゴニアの商品をマネしたような商品が出ていますし、グーグルやフェイスブックも自分たちの地位を守るために、ライバルになりそうな企業はどんどん買収することで、潰している。
強者は、強者の地位を守るために必死なのですから、95％の弱者が戦略なしで戦ったところで、勝てるはずがないのです。
まとめ「まずは、10年生き残れ！本当のお金儲けは、それからだ。」
弱肉強食の自然の原理に従えば、強者が常に勝つのは当たり前です。
つまり、弱者にとっては、まずは生き残ることが最優先事項ですから、自己流で突っ走るよりも、最初はランチェスター戦略のような原理原則に従ったほうが、生存確率が圧倒的に高くなると言えるでしょう。
自己流で挑戦するのは、市場を独占してしっかりと利益を出せるようになってからでも遅くはありません。織田信長やナポレオンがとった戦略も、あとになって分析すれば原理原則にかなっています。
↑普通に戦えば、強者が勝つのは当たり前。
ピカソにしても、イチローにしても、まずは徹底的に原理原則を身体に叩き込んだうえで、独自の表現を生み出していったわけで、破る型がないのに、「型破り」なことなどできるはずがないのです。
勘、度胸、根性に従って、どんどん行動していく気持ちも、もちろん大事ですが、弱者が精神論で勝負するということは、戦いのど真ん中に手ぶらで突撃していくようなものなのでしょう。
「世界を変える!!」と言う人は多い。でも、世界を変える前に、自分を変えられる人はあまり多くないのです。
まずは、起業して10年生き残る。本当のお金儲けはそれからにしましょう。
※今回の記事は、竹田 陽一さん/栢野 克己さんが書かれた「小さな会社・儲けのルール―ランチェスター経営7つの成功戦略」を参考にさせていただきました。とても参考になる本ですので、ぜひ手にとって読んでみて下さい。
参考書籍
■竹田 陽一/栢野 克己「小さな会社・儲けのルール―ランチェスター経営7つの成功戦略」フォレスト出版、2002年 ■福永 雅文「ビジネス下克上時代に勝つ!ランチェスター戦略『弱者逆転』の法則」日本実業出版社、2005年 ■福永 雅文「ビジネス実戦マンガ ランチェスター戦略 弱者が勝つ最後の方法」PHP研究所、2009年 ■トーマス・ラッポルト「ピーター・ティール 世界を手にした『反逆の起業家』の野望」飛鳥新社、2018年 ■馬田隆明「逆説のスタートアップ思考」中央公論新社、2017年