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ベルリッツ様は都内を中心にビジネス向け英会話学校を展開する企業様です。
2014年の1月に「ベルリッツブログ」という名称でビジネス英会話に関する総合情報サイトとしてスタート。立ち上げてから約2年、現在では月間65万PV。月に200件以上のブログ起点でのお問い合わせを獲得できるようになりました。
徐々に大きな成果を上げ始めたベルリッツブログですが、スタートした当初は記事の執筆者が1人だけというとても厳しい状況でした。今回はベルリッツのご担当者様に立ち上げの苦労や成果を得るまでの道のりについてインタビューしました。
どのように成果にたどり着いたのかをお話ししていただきましたので、ぜひ参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングの結果：広告費をほとんどかけずに毎月200件の問合せを獲得
まずは、コンテンツ・マーケティングの結果を見ていきましょう。
1カ月のサイトアクセス数（2016年3月現在）
65万ページビュー
上位表示達成キーワード数（2016年4月現在）
712キーワード
2016年4月から2016年5月までの1ヶ月のPVは65万ページビュー。また、710以上の検索キーワードで検索結果の1ページ目に表示されるようになりました。これらのPVはいわゆるSEO経由であり、サイトへの訪問者はほとんどが見込み客といえます。
続いて、ブログをきっかけにしたお問い合わせの結果です。
ブログを起点としたお問い合わせ数
（2016年3月）
月間200件
こちらはブログ経由のお問い合わせ数です。ベルリッツ様では、分析ツールを導入して、問い合わせをした顧客の流入経路を分析しています。ブログからの直接の問い合わせと、一度離脱して問い合わせに至った間接的な問い合わせを含めた件数です。
ベルリッツ様は電車広告など様々な広告を活用されていますが、ベルリッツブログによってお客様との接点が劇的に増え、少ない費用で問い合わせの経路を増やすことに成功。
コンテンツ・マーケティングを導入することによって、顧客獲得単価を大きく削減することができました。
徐々に大きくなってきたコンテンツマーケティングの成果ですが、ベルリッツブログの立ち上げから、どのような施策を行ってきたのかをインタビューしましたのでご紹介します。
1. コンテンツ・マーケティングで成功した秘訣とは
ベルリッツ・ジャパン株式会社
Kyota Ko様
どのようにして大きな成果を上げることができたのか、担当のkyota様にインタビューしました。伺ったのは以下の4点です。
- 取り組む前の状況
- 取り組んで苦労したこと・良かったこと
- 成果を出すために重要なこと
- 今後の取り組みや今後の課題
コンテンツマーケティングの導入をお考えの方、すでに取り組んでいるがうまくいかない方にとても役に立つ内容です。コンテンツマーケティングの考え方についても言及されているので、ぜひ参考にしてみてください。
2. コンテンツマーケティングに取り組む前の状況について
2－1. 顧客獲得単価を下げる施策を探し、コンテンツ・マーケティングに出会う
──御社のマーケティングにおける問題や課題にはどのようなものがありましたか？
当時、オンライン英会話など競合の参入が加速していた時期で、リスティング広告からのお問い合わせ獲得効率が非常に悪くなっているという問題がありました。
そこで、お問い合わせの獲得効率を上げるための施策としてまずHPリニューアルを実施。これがうまくいき、獲得効率を大きく下げることに成功。予算にも余裕ができました。
そこで、あまり費用をかけずに今より広い範囲でのお客様を獲得する方法を模索し、辿り着いた答えが、特にSEOと相性の良い「コンテンツマーケティング」という手法でした。
いつまでも一時の成功に浮かれるわけにはいかないので、次に何をするか。方策としては、SNSの活用が挙がっていたのですが、検討を重ねるうちにSNSよりもブログだろうという結論にたどり着きます。そして、ブログについていろいろと検索したときに「バズ部」に出会い、一度会って話を聞こうと思ったのが、最初の経緯ですね。
2－2. バズ部のコンテンツマーケティングに大きく共感
──最終的にコンテンツマーケティングを選んだ理由は？
バズ部さんのコンテンツマーケティング及びSEOの考え方に非常に共感したからです。
当時、コンテンツマーケティングは有名ではなかったので、実は少し懐疑的でした。ただ、実際にバズ部さんのお話を聞いて、コンテンツマーケティングが間違いなく本質的な手法だと感じました。
先にユーザーの悩みがあり、その悩みを120％解決することができるコンテンツを作る。Googleはユーザーを見ているのだから、我々もユーザーだけを見る。だからこそSEOでも結果を出すことができる。バズ部さんのこの考え方にはとても説得力がありましたね。
また、バズ部さんが実際に結果を出されていたのも大きかったです。当時、インキュアップの事例があったのですが、単純にすごいなと思ってしまいました。そして、自分達もこんな風になりたいと思ったのが、コンテンツマーケティングを選んだ経緯です。
3. コンテンツマーケティングに取り組んで苦労したこと・良かったこと
3－1. 記事制作体制の構築に失敗・・・その結果、執筆は自分ひとりに
──苦労した点はどのような部分ですか？
やはり、記事制作に最も苦労しましたね。
キーワードからユーザーの意図を汲み取り、更にユーザーが120％満足できるコンテンツを書く。ここがコンテンツマーケティングで最も重要な要素になりますが、同時に最も負荷の高い作業でした。
また、記事制作の体制作りにもとても苦労しました。
始めた当初は、週5記事を目標にしていました。理想は、5人で週に1記事ずつ記事制作することでしたが、人員不足で叶わず執筆担当は結局、私一人に・・・。
それでも、バズ部さんからは厳しくコンテンツの投稿が最も重要と言われていたので、非常に危機感がありました。最終的には渋谷校の講師を巻き込んで、二人で記事を書いていくという体制を構築。これが結果的にうまく回り、なんとか週1記事程度は書けるようになりました。
記事の完成までの作業フロー
3－2. ユーザー目線を養うことでマーケターとして成長
──取り組んで良かったと感じたことは何でしょうか？
大きく分けて2つあります。
- ①自社のサービスの良さを改めて確認できたこと
- ②マーケターとして、ユーザー目線を養うことができたこと
３－２－１． 自社のサービスを再確認できたこと
今まではWebの施策を打つ場合、外部の協力会社にお願いすることが多くなっていました。しかし、コンテンツマーケティングで実際にブログを書くとなった時、外部の会社に任せることができず自分で書く必要がありました。なぜなら、英語という専門知識が求められるうえ、わたしたちのサービスを最も理解しているのはわたしたち自身だからです。
そうして自分たちでコンテンツを作り始めた訳ですが、コンテンツ作りを通じて社内に存在していたコンテンツに改めて目を通していきました。それが結果的にわたしたちのサービスの良さを再確認できるいい機会になりましたね。
３－２－２． マーケターとしてユーザー目線を養うことができたこと
また、ユーザー目線を徹底的に養う機会になったこと。個人的にはこれが大きかったです。ブログを書くという行為がそのままユーザー目線を養う効果的な訓練になりました。
バズ部式のコンテンツマーケティングでは徹底的にユーザーファーストを貫きます。この徹底的なユーザー目線は、ブログだけではなく別のWebサイト制作にも応用が可能です。
例えば、Webサイトを作成するにあたり、書き出しの文脈がおかしい時、「この文脈はユーザー目線ではないな。企業目線になってしまっているな」と気づくことが出来るようになりました。
３－３． 取り組みの結果が全社的に応用可能なものに
──副次的な効果としてどのようなものがありましたか？
副次的な効果としては、採用にも良い影響を与えてくれていました。
ベルリッツと検索すると、必ずベルリッツブログがでてきます。弊社の求人に応募してくれる方の多くはこちらのブログを読んでくれているので、弊社をよく理解したうえで求人に応募してくれます。これもブログの一つの効果ではないでしょうか。
また、既存の受講生様に対してもブログは大きな付加価値となっています。実際の現場では、通常の授業だけではなく、ブログもツールのひとつとして使われています。会話の題材にもなるので、本当に色んな場面でコンテンツマーケティングに取り組んだ効果を得られていますね。
３－４．気が付くと、ブログが会社にとって欠かせない存在へ
──社内の評価はどう変わりましたか？
社内では非常に大きな存在となっています。
実は、直接のお問い合わせ件数という意味では当初のわたしたちの目標とはギャップがありました。ところが、最初の顧客接点という観点では、月に200件以上の貢献になります。
３－４－1． ブログは電車広告と同様、必須の媒体に
現在ではベルリッツブログは電車広告と同様、ベルリッツを知っていただく為に必須の媒体となりました。会社の認識としても、当初と比べて大きく変わっています。
４．コンテンツマーケティングで成果を出すために重要なことについて
４－１． 週１記事でも記事の質が高ければ成果はでる
──コンテンツ作成頻度と運営体制について教えて下さい
当時は冒頭で説明した通り、私と渋谷校の講師の2名体制で週1記事というペースでした。本来であれば、もっと記事制作のペースを上げるべきだったのですが、体制的にも週1記事が限界でした。
ただ、モチベーションの高いメンバーと体制を組めたので、記事の品質はとても高くなりました。結果的に週1記事でも大きな成果を出せたと感じています。
何より大切なのは、コンテンツの質
コンテンツマーケティングではコンテンツの質が最も重要です。ベルリッツブログは英語という専門知識が必要なため、質の担保が非常に難航しました。しかし、社内やバズ部さんと話しをしていくうちに現場の講師を巻き込むという形にたどり着き、記事の質を担保できるだけの体制が整いました。
４－２． 出し惜しみしない事が最高のコンテンツを作るポイント
──質の高いコンテンツを作成するために心がけていたポイントは何ですか？
出し惜しみをしないことですね。初めてコンテンツマーケティングに取り組む人だと、「Webは無料だからここまでの情報しか出さない」ということがあるかもしれません。
ただ、そういったものは一切なしです。無料であってもユーザーの悩みを解決できるコンテンツを作成できるのであれば、出し惜しみせずに情報を出し切る。全てをさらけ出す。とにかく、ユーザーの課題解決だけを考えることが重要です。
Web上には「SEOで上位にするためには文字数がどれくらいあればいいのか」といった質問もありますが、こういう思考でいるうちは成功しません。ユーザーの課題を解決できるまで書く、というのが正解です。必然的にその姿勢で書くと4000文字、5000文字、もしくは1万文字は必要になってきます。
また、ユーザーの検索意図に合わせてコンテンツを分かりやすくするための工夫も重要です。例えば、ベルリッツブログでは英語のトレーニングの記事全てに音声が入っています。英語のトレーニングであれば、どれだけ文字で丁寧に説明するよりも、実際に音声を聞いたほうがわかりやすいからです。
記事の内容によっては図を使うこともあります。例えば、リベラルアーツというキーワードで記事を書くとします。文字だけで説明しようとすると、1万文字程度必要になり、読む方も嫌になってしまいますよね。そんな時に、イメージ図を作成して記事に載せてあげることで、ユーザーの理解を助けることができます。
ユーザーの課題を解決できる情報を最大限分かりやすく伝えるということが、質の高いコンテンツを作成するためのポイントですね。
音声を活用することでコンテンツの質を担保
正直、当初の記事の質は決して高くありませんでした。私達が目指す、圧倒的にユーザー目線のコンテンツを作成するためには、もっと付加価値が必要だったのです。そこで、コンテンツの質を向上させるために考えたのが、記事に音声を入れるということでした。
英語を学びたいユーザーにとって、音声は必須の要素でした。しかし、当時の英語関連ブログにはそこまで出来ているブログはなかったのです。
結果的にベルリッツブログでは他の英語関連のブログよりも圧倒的に良質なコンテンツを作成できたため、大きな成果を出すことができました。
コンテンツマーケティングでは、文章の質だけが重要というわけではありません。音声や動画、ダウンロードできるテンプレートなど、とにかくユーザーの課題を解決するために、あらゆる方法を検討する必要があるのです。
４－３． 最も重要なのは、ユーザーの悩みの解決に集中しきること
──コンテンツ・マーケティングを成功させるために、何が一番重要だと感じますか？
検索ユーザーの意図を理解し、ユーザーの悩みの解決に集中しきることです。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーにとって本当に価値あるコンテンツを作成することが重要になります。そのため、ユーザーがどういう意図を持ってそのキーワードを検索したのか、突き詰めて考えていくことが必要です。
営利企業である以上、どういう風にバナーを踏ませよう、導線をどうしよう、といったコンバージョンに意識が向きがちになりますよね。ただ、そうではなく、ユーザーの悩みや課題に対して、どれだけ適切に応えることができるのかが重要です。そのためには、検索意図に対して、100％ではなく120％の結果を返す！という気持ちで取り組む必要があります。
例えば、よく検索されるキーワードで「英語 秋」というキーワードがあります。
検索意図は「秋って英語でどう書くの？」ということが大半です。そこで、記事のタイトルに「秋＝fall、autumn」をいれて検索結果を見るだけで答えがわかるようにしました。クリックしなくても、検索しただけで結果が分かるのであれば、最高にユーザー目線だと考えたからです。
ただし、「英語 秋」というキーワードの意図はそれだけではないかもしれません。なかには外国人に読書の秋、という意味を説明しようとしているのかもしれない。もしくは、海外の秋文化について知りたいのかもしれない。そういった、様々な仮説が考えられます。
そこで、実際の記事ではこの全てに答える内容の記事にしました。
コンテンツマーケティングを成功させるには、突き詰めてユーザーの課題解決を考えることが重要です。
５． おわりに
最高のコンテンツさえあれば、結果は必ずついてくる
いかがでしたでしょうか。
ベルリッツ様は週に１回の記事更新を続け、ユーザー中心を貫いていった結果、大きな成果が出せるようになってきました。
コンテンツマーケティングに悩むマーケターの方にとって参考にしていただければと思います。