シリコンバレーの「何が」凄いのか
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シリコンバレーのスタートアップを数多く取材する中で気付いた「シリコンバレーにおけるディシプリン（規律）の存在」や「General Electric（GE）やIBM、SAPといった老舗企業が必死になってシリコンバレーのスタートアップを真似している理由」、そして「日本企業がイノベーションを実現するための処方箋」について解説します 詳しく知りたい場合は「GE 巨人の復活」をご覧下さい。 http://www.nikkeibp.co.jp/atclpubmkt/book/17/P55110/ 今後の記事は「シリコンバレーNext」をご覧下さい。 http://itpro.nikkeibp.co.jp/siliconvalley/
シリコンバレーの「何が」凄いのか
- 1. シリコンバレーの「何が」凄いのか － スタートアップ取材から見えた共通点 － シリコンバレー支局 中田 敦 2017年10月
- 2. 自己紹介 中田 敦（なかだ あつし） 1975年4月 富山市生まれ 1998年3月 慶應義塾大学 商学部 卒業 1998年4月 日経BP社入社、「日経レストラン」編集部に配属 2000年9月 Web媒体「BizTech」編集部に異動 以来、17年間、IT専門記者として働く 2008年10月 「日経コンピュータ」編集部に異動 2009年4月 「クラウド大全」を刊行（共著） 2015年4月 シリコンバレー支局に異動 2017年6月 「GE 巨人の復活－－ シリコンバレー式『デジタル製造業』への挑戦」刊行
- 3. シリコンバレーって どんなところ？ • 気候は天国 • 生活は地獄（大金持ち以外は） • SFじみた未来生活が展開
- 10. シリコンバレーって どんなところ？ • 気候は天国 – 3～10月（初夏のような天候がずっと続く） – 11～2月（晩秋のような雨がちな日々） • きれいな田舎 – 車で30分の山に登ると天の川 – 車で1時間できれいなビーチや森 • 海には野生のラッコ、森には野生のシカ • 週末はファーマーズマーケット • 生活は便利（日本のものは入手容易）
- 11. シリコンバレーって どんなところ？ • 生活は地獄（大金持ち以外は） – 1LDK（1BR、70㎡）で家賃2600ドル – ラーメンがチップ込みで15ドル – 「やよい軒」の定食18.5ドル – 居酒屋で2人100ドル • 階層化が激しすぎる – オーガニック野菜ばかりのWhole Foods – 野菜が少ないTarget、Wal-Mart
- 12. シリコンバレーって どんなところ？ • SFじみた未来生活が展開 – 1週間でテスラに驚かなくなる – 自動運転車は「いつでも」見られる – 変なガジェットがたくさん – なんでも「オンデマンド」 – 激しい貧富の格差が見え隠れ
- 15. シリコンバレーの未来生活 • シリコンバレーでのある1日 – ①出勤前 – ②SF市内を移動 ③ランチ – ④買い物(1) ⑤買い物(2) – ⑥買い物(3) ⑦買い物(4) – ⑧掃除 – ⑨料理
- 17. ②サンフランシスコ市内を移動 • 知らない人と乗り合いでUber 配車サービス「Uber」 一般人が自家用車を使っ てサービスを提供する 「Uber X」や、行き先が 同じ他のお客と「相乗 り」する「Uber pool」 が人気 Uber poolを利用する場 合、運賃は通常のUber X の運賃の3～4割引き
- 18. ③ランチ • お気に入りのレストランから出前 出前サービス「Door Dash」 ビジネスモデルは「Uber X」と一緒で、一般人が自家用車を使って料理を出前してく れる。 ドライバーはUber XとDoor Dashなどを兼業していることも
- 22. ⑥買い物(3) • あらゆる製品は「サービス」に 郵便で届いたのは「Blue Bottle Coffee」の「コーヒー豆サブスクリプション（定期購読）」 隔週で挽き立てのコーヒー豆が郵便で届く。送られてくるコーヒー豆はその都度異なる
- 26. シリコンバレーの今 • 「テクノロジー企業」の意味が変わった – 昔は「テクノロジーを売る会社」 • シリコンバレーならHP、Intel、Oracle、Cisco Systemsなどがテクノロジー企業 – IBM、Microsoft、Dellなどはシリコンバレー以外 – 今は「テクノロジーでビジネスを営む会社」 • ただし昔で言う「ユーザー企業」のことではない （テクノロジーは自社で作ってるので） • 広告（Google、Facebook）、交通（Uber、 Lyft）、ホテル（Airbnb）、金融（FinTech）、 農業（AgTech）、法律（Legal Tech）…
- 27. シリコンバレーの今 • キーワードは「アンバンドル」 – 「金融」「自動車」「ロジスティクス」など、 巨大企業が「垂直統合」で支配する市場にス タートアップが続々参入 – スタートアップが目指すのは、巨大企業によ る垂直統合の「分解（アンバンドル）」 – アンバンドルはITの業界でまず発生（メイン フレーム→PC） – 同じ事が他の産業にも発生中
- 28. シリコンバレーの今 • 例：金融業のアンバンドル – 「クレジットカード」「投資信託」「投資助 言」「不動産ローン」「学資ローン」「決 済」「中小企業融資」「消費者融資」などの 分野毎にFinTechスタートアップ • 例：自動車のアンバンドル – 「セキュリティ」「自動車間通信」「自動運 転」「修理サービス」「センサー」「電池」 「マップ・ナビゲーション」などの分野にス タートアップが続々登場
- 31. AgTech（農業）分野の スタートアップ取材例 Blue River Technologies 画像認識によってレタ スの苗を選別 生育の悪い苗にだけ、 農薬をスプレーして間 引く 関連記事：「これはレタスか雑草か？」、草むしりはロボットにお任せ http://itpro.nikkeibp.co.jp/atcl/column/17/082500346/082800002/ （出典：米Blue River Technologies）
- 35. スタートアップ取材で 気づいたこと • スタートアップの「やり方」はどこも似 ている – オフィスはどこも小洒落ている – でかいホワイトボードがある – ホワイトボードにはポストイットがたくさん – ユーザーを巻き込んだテストが大好き – 試作品を作ってはすぐにテスト – なんで似ているの？
- 37. イノベーションには 方法論があった • 大学（スタンフォード大学等）が理論化 • シリコンバレーのスタートアップは皆、 イノベーションの方法論を学び、トレー ニングし、実践していた • 共通する方法論 – デザイン思考 – アジャイル開発 – これらを統合したリーンスタートアップ 等
- 38. シリコンバレーの人々は スポーツ選手に似ている • 「方法論」を学んでいる • 学んだ内容は訓練して身につける • イノベーションの方法論は、大学やベン チャーキャピタル（VC）が教えていた • 優れたスポーツ選手がコーチを雇い、ト レーニングを欠かさないのと似ている！ – スタートアップ＝スポーツ選手 – 大学、ベンチャー・キャピタル＝コーチ
- 39. イノベーションは 「ひらめき」にあらず • ドラッガーがそういってるらしい • むしろイノベーションはスポーツに近い • スポーツでもひらめきが大事？ – 「練習」しないと絶対に勝てない – 握り、けり方、視線移動にまで定式 – 戦術を理解しなければ絶対に勝てない – 戦術は座学ではなく練習で身につける – ひらめき＝「戦術メモリー」 • 良いサッカー選手は、サッカーをたくさん観る
- 40. 皆が実践する手法の一つが デザイン思考 • デザイン思考とは？ – デザイナーの手法や考え方を応用にした、イ ノベーションを生み出すための方法論 – ソフトウエア開発者とビジネスの専門家、デ ザイナーが三位一体となり、定式化された手 法によって構想、試作、ユーザーによる評価、 改良を繰り返して、新たなサービスやビジネ スモデルを作り出す • デザイン思考はシリコンバレーの定石 – みんな訓練して身につけ、実践している
- 42. Saviokeはグーグル系VCに デザイン思考をコーチされた • Saviokeの不安：「誰もロボットに接客さ れた経験は無い。果たして宿泊客がRelay を受け入れてくれる？」 • 解決する手段として、Saviokeに出資する グーグル系VCが開発したデザイン思考の 方法論「Design Sprint」を実践 • 経営幹部、エンジニア、デザイナー、営 業担当者を5日間カンヅメ
- 43. Design Sprint 怒濤の5日間 月曜日 • Unpack（問題点 の理解） • 営業、エンジニ アリング、サ ポート、デザイ ンの各チームが 抱えている問題 点を全員で共有 し、今回解決す る問題を絞る 火曜日 • Sketch（解決策 の考案） • 各人が問題の解 決策を「ノー ト」「マインド マップ」「クレ イジー8S」「ス トーリーボー ド」といった ツールを用いて 書き出し、相互 に批評する 水曜日 • Decide（決定） • 火曜日に作成し た複数の解決策 の中から一つを 選び、ストー リーボードを作 成する 木曜日 • Prototype（試 作） • 「PowerPoint」 や「Keynote」 といったプレゼ ンテーションソ フトを使ってア プリケーション のプロトタイプ を開発する 金曜日 • Test（テスト） • ユーザーにプロ トタイプを使わ せた上でインタ ビューを行い、 プロトタイプを 使った感想や新 しい問題点など を導き出す
- 44. ユーザーの「痛み」に フォーカスする • 「宿泊客がロボットに恐怖感を抱かない ようにすること」が一番大事 • 全員がアイデアを考えて「スケッチ」 • 「ストーリーボード」（ユーザーが製品 やサービスを利用する一連の体験を絵物 語風に記述するもの）でまとめる • ロボットに感情を持たせたら、親しみが わき、恐怖感が減るのでは？
- 46. シリコンバレーは 決まり事だらけ • ブレーンストーミングのやり方 – 発散→集約 • アイデアのメモの仕方 • アイデアの取りまとめ方 • ユーザーへの質問術 • プログラミング手法 • コラボレーティブなオフィスの在り方
- 47. シリコンバレーで得た 気付き • 実はシリコンバレーにはディシプリン （規律）がある – ディシプリン（規律、決まり事） – 訓練を経て身につけるもの – デザイン思考、アジャイル開発、リーンス タートアップ • シリコンバレーのマインドセットは「Go Crazy」ではなく「規律を守ろう」
- 48. なぜデザイン思考が ディシプリンとなったか？ • シリコンバレー企業の強みとは？ – ユーザーが体験したことの無い、それでいて 役に立つ、売れる製品やサービスを開発して いること • 体験したことの無い製品やサービスはど うやって作る？ – ユーザーに聞いても無駄 – でもユーザーが欲しいものじゃなきゃ売れな い
- 49. 体験したことの無い 製品・サービスを作るには？ • 要件定義の存在しない世界 – 「顧客に言われたとおり作る」ことが不可能 – 顧客も「欲しいものが分からない」から • 単純な聞き方では絶対に分からない – （例）自動運転車の中で何がしたい？ • ユーザーはそもそも自動運転車の車中を創造でき ない – （例） AIをどうやって活用しますか？ • AIを使ったことが無い人が分かるはずがない
- 50. ユーザーに聞くなら 質問術を学べ • デザイン思考では質問術として「エスノ グラフィ」などを使う – 未開の民族の文化調査をする手法 • 電話を使ったことが無い人に「電話を 使ってみたいですか？」と質問 – 答えは当然「ノー」 – 遠くの知り合いと協力したい？→イエス！ • 電話は知らないが「長距離コミュニケーション」 の需要はある
- 51. 体験したことの無い 体験を作るには？ • プロトタイプをとにかく早く作る • それを顧客にテストしてもらう • 顧客のフィードバックを得る – 実物を体験すれば、さすがに何かは言える • 良くない点を製品を改善する • 失敗を改善するサイクルを繰り返す • つまり「リーンスタートアップ」 – 実現手法が、アジャイル開発やデザイン思考
- 52. テストと改善は 何回ぐらいやるべきか？ • 「グーグル検索」の例 • 2010年の1年間に実施したテスト回数 • A/Bテストの回数：8157回 – 同じ内容で見た目や使い勝手などが異なる「パターン A」と「パターンB」を用意し、ユーザーにテストして貰 う • 1％テストの回数：2800回 – サービス修正前に、全ユーザーの1％にだけ変更を適用 して反応をテスト • 検索サービスだけで、毎日30回テスト！ 数字はラズロ・ボック著「ワーク・ルールズ」参照
- 53. シリコンバレーの強みは 技術＋デザイン • シリコンバレー企業の最大の特徴は？ – リリースした製品は「必ず間違っている」 – 「リリース後の改善力」こそが強み • ユーザーの「痛み」を引き出すためには、質問力 を備えたデザイナーが必要＝デザイン思考 • ユーザーの要望に素早く応えられるソフトウエア 開発者が必要＝アジャイル開発 • 質問に的確に答えられる「優れたユーザー」 – シリコンバレー住人は質問慣れしている • だからシリコンバレーで作りたい
- 54. デザイナーは ファシリテーター • エンジニアとビジネス専門家、顧客をつ なぐ「ファシリテーター」がデザイナー • 人がぼんやりと抱いている「願い」「思 い」を巧みな質問術で引き出すのがデザ イナー • アートスクールで教えていた「意匠」の デザインの方法論を、工学部の「設計」 のデザインに注入したのがデザイン思考
- 57. 大手企業が デザイン会社を買収 企業名 主な動き 米アクセンチュア デザイン会社の米フィヨルド（Fjord）を2013年に買収 米キャピタルワン デザイン会社の米アダプティブパス（Adaptive Path）を2014年に 買収 米フェイスブック 以下のデザイン会社を買収。米ソファ（Sofa、2011年）、米ボルト ピータース（Bolt Peters、2012年）、米ホットスタジオ（Hoto Studio、2013年）、米カーボンデザイン（Carbon Design、2014 年）、ティーハン＋ラックス（Teehan+Lax、2015年） 米グーグル 以下のデザイン会社を買収。米マイク＆マーイク（Mike&Maaike、 2012年）、米ゲッコーデザイン（Gecko Design、2014年） 米IBM 2012年から全社的にデザイン思考を全面採用。2015年までに1100 人のデザイナーを雇用し、2017年までに1500人にまで増やす予定 米マッキンゼー デザイン会社の米ルナデザイン（Lunar Design）を買収 独SAP 2012年からデザイン思考を全社展開。2013年からはデザイン思考 を用いたコンサルティングサービスも開始
- 58. 方法論だけが ディシプリンではない • 方法論の実践を支えるのは文化 • 製品開発で大切なのは失敗からの学び • 失敗と改善の回数をとにかく増やせ – 増やすだけでなく「Fail Harder」（激しく失 敗しろ）という言葉も • 失敗を「尊ぶ」文化がなければムリ – 半期/1年単位での厳しい人事評価・成果主義 を見直す企業も増えている • 文化もディシプリンの一つ
- 63. GEがシリコンバレー化を 目指す理由 • 過去の経験則が通用しない世界 – ウェルチ時代の「脱・製造業」「金融強化」 がリーマンショックで破綻 – 「ソフトウエアが世界を食う」世界 – 傘下のテレビ局がいち早くデジタル化で苦戦 • Netflixをバカにしていたら、してやられた • 製造業をデジタル化するしかない – でもどうやって？ • シリコンバレーにはそれができている
- 64. 可能性の芸術を 理解せよ • イメルトCEO（当時）が2017年2月の「株主へ の手紙」で表明 – 産業界の多くの企業が20年前に進めた『デジタル筋 肉（マッスル）』のアウトソーシングが、今日には 敗者であると我々は学んだ。 – 今後、GEのすべての新規採用者はコード（プログラ ミング）を学ぶことになる。 – 彼ら全員がソフトウエアを書けるようになるとは期 待していないが、デジタルの未来における『可能性 の芸術（アート）』は、必ず理解しなければならな い
- 65. なぜアウトソーシングは 敗者なのか • 外注は「ナレッジキャピタル」の流出 – 一番大事なのは「失敗からの学び」 • 外注していては学べない • 速ければ、失敗を許容できる – 試し、学び、修正するスピードが重要 – 外注していてはスピードを保てない – そのためには内製するしかない – 「失敗が快適（コンフォート）」な企業文化、 人事制度も不可欠
- 66. デジタル筋肉ムキムキ • 2011年にシリコンバレーにソフトウエア 開発拠点を開設 – 3年で10億ドルを投資 – 2000人のシリコンバレー人材を採用 – 「バランスドチーム」を形成 • ビジネスの専門家、ソフトウエア開発者、デザイ ナー、データサイエンティスト – 新しい製品・サービスは「バランスドチー ム」で作る
- 67. 社内デザイナーも急増中 • GEデジタル – 開発者：デザイナー＝10：1 • 普通のIT企業 – 開発者：デザイナー＝50:1 • シリコンバレーのスタートアップ – 開発者：デザイナー＝「4:1」が理想
- 68. プロジェクトマネジャーから プロダクトマネジャー • 昔のGEにはプロジェクトマネジャーしか いなかった – 顧客の要件定義に従って作る人のこと • 重要なのはプロダクトマネジャー – 何を作るべきか、どう作るべきかの責任者 – 何を作るべきかは顧客に聞いても仕方がない – しかし何を作るべきかは顧客が決める – 作っては試すサイクルを回すしかない
- 69. GEがやったこと • ちゃんと学ぶ – リーンスタートアップのエリック・リースと コンサルティング契約。80人のトレーナー育 成し、その後はトレーナー自前育成 • ちゃんと雇う – ソフトウエア開発者、デザイナー、データサ イエンティストを大量に新規雇用 • 文化を変える – 社訓を変更、人事制度を変更
- 70. シリコンバレー流は 新しい米国型経営モデル • 米国の「経営学」はGMのやり方を記録す るところから始まった – それをやったのがピーター・ドラッカー – 「米国型経営モデル」には常にお手本がある • シリコンバレー流が新しいモデルに – リーンスタートアップ、デザイン思考 – テクノロジー主導、アジャイル開発、OSS – 「モノマネの達人」GEが動いた • シックスシグマも他社のモノマネだった
- 71. Fordの新CEOは デザイン思考の伝道師 • マツダ社長も務めたマーク・フィールズ 氏が退任 • その後任はジム・ハケット氏 – オフィス家具メーカー「スティールケース」 のCEOとしてデザイン思考を導入 • IDEOの元・親会社 – 家具メーカーを「コラボレーション促進企 業」へと変貌 – モノ売りの会社をコト売りの会社に変えた CEOがフォードを率いることに
- 72. なぜGEやFordの取り組みが 重要なのか？ • GEとFordは「ディスラプション（破壊） の連鎖」を食い止めようと努力している • 広告・メディア産業はGoogleやFacebook が、小売業はAmazonが、エンタープライ ズITもAmazonがディスラプトした • 運輸、自動車、宿泊、金融、医薬、製造 業もGoogleやAmazon、それに続くデジ タル勢力にディスラプトされるのか？
- 73. なぜGEやFordの取り組みが 重要なのか？ • GEやFordのデジタル改革は、「デジタル 勢力（シリコンバレー）の脅威」に対す る回答の一つ • シリコンバレーのやり方を自らも実践す れば、老舗企業にもシリコンバレーのよ うなイノベーションが可能になる？ • その仮説をGEとFordは自ら証明しようと している
- 74. シリコンバレーは 簡単に真似られる？ • 簡単に真似られるわけでは無い • GEも苦しみ、もがいている – 特にソフトウエア開発… – イメルト氏は2017年7月末でCEO退任 • 難しいけれども、真似るしかない – 真似ずにディスラプトされた例は枚挙にいと まが無い… • 我々メディア業が特にそうでしたが…（つらい） – 新CEO「我々の未来はデジタルにしかない」
- 75. 日本企業は「昔」を 思い出そう • 昔の日本企業は、必死になってアメリカ 企業を真似した – カイゼンもアメリカが教えてくれた • デミング賞の受賞第一号はトヨタ自動車 – 80年代に米経営学者が日本企業に質問 • 学者「なんで終身雇用なの？」 • 当時の日本企業幹部「1950～60年代のIBMやGM が終身雇用だったから、それを真似した」 • GEの必死さは、かつての日本企業の必死 さに似ている
- 77. さいごに • 支局発の記事は「シリコンバレーNext」 – http://itpro.nikkeibp.co.jp/siliconvalley/ • 「GE 巨人の復活」もご覧下さい • 何か質問があれば中田までメール下さい – anakada@nikkeibp.co.jp