検索意図の4分類と便利な「キーワード分類表」の実例

さあ、今日は全世界で10億人に及ぶ検索エンジンユーザーの深層心理に迫って、彼らが検索エンジンを使う動機をより包括的に探ってみよう。この（疑似）心理学的な洞察は、ターゲティングやクリック率、広告配信などの視野を広げ、相対的価値まで把握する一助になるかもしれない。

まず、検索エンジンとはツールであることを理解しておく必要がある。つまり、何かの意図をもって用いるリソースだってことだ。検索ボックスを使うのは、ブックマークからIHT.comやredditやSEOmozなどのサイトにアクセスするのと本質的に違うんだよね。StumbleUponツールバーの「stumble」ボタンをクリックしたり、お気に入りのブログにアクセスするのとも違う。検索とは、その背景に「何かを見つけたい」という直接的な意図があるんだ。この「何か」を、以下のように分類してみたので、いっしょに見ていこう。

1. ナビゲーション型の検索

   

   ナビゲーション型の検索は、特定のウェブサイトに直行する意図をもって実行されるんだ。ユーザーが正確なURLを知らないこともあるので、その場合、検索エンジンは（できれば）正しいサイトに案内する「ホワイトページ」として機能する。

2. 情報探索型の検索

   

   情報探索型の検索というカテゴリには、非常に多種多様な検索があてはまる。具体的には、「何とか地方の天気予報」や「どこそこに行く地図と道順」とか、「Sergey Brin氏（Google創設者）の新しい花嫁の名前」、あるいは「火星旅行」といったものだね。このカテゴリに共通するのは、検索が本質的に商業性を持たず、非トランザクション指向だということだ。情報そのものが目的で、クリックして読むという行為以上の、双方向的なやり取りは必要ない。

3. 商業目的の調査検索

   

   商業目的の調査で行う検索は、純粋な調査と業務目的の境界線上にまたがって位置する。たとえば、ニューメキシコ州のアルバカーキで、Tシャツの新作販売に協力してくれる潜在パートナーをリストアップするとか、英国でノートパソコン用のバッグを製造してくれる会社を見つけるとか、近々購入予定のデジタルカメラについて、皆が推奨するベストブランドを調査する、といったことが、このカテゴリにあてはまる。直接トランザクションが発生するわけではなく、商品やサービス、金銭のやり取りに結びつかないかもしれないが、純粋に情報だけを求めているわけではない、という点が特徴だ。

4. トランザクション型の検索

   

   トランザクション型の検索は、必ずしもクレジットカード決済や電信送金が発生するわけではない。Cook's Illustratedの無料体験講座に申し込むとか、Gmailのアカウントを作る、サンフランシスコのパーキングチケットの支払いをする（僕は例の盗難事件のあと、町から出る道すがら1つ貰っちゃったよ）、あるいは今夜食事をとる地元のステキなメキシコ料理店（迷っているならCarta de Oaxacaがお勧め）を探す、といった目的の検索は、どれもトランザクション型検索のカテゴリに入る。

上記の分類から、こうした各種の検索で発生するトラフィックの性質や価値の違いが、少しわかってきたと思う。それぞれ何らかの機会をもたらすけれど、その質やターゲティング目的のROI（投資利益率）はすべて同じではないんだ。

• ナビゲーション型の検索：
  • チャンス――検索者の横取り。付随的あるいは調査目的のトラフィック獲得。
  • 全体の価値――概して低い。
• 情報探索型の検索：
  • チャンス――検索者に自分のサイト／情報／企業の好印象を植えつける。被リンク獲得。ジャーナリストや研究者の注目獲得。潜在的にユーザー登録や購入に発展する可能性。
  • 全体の価値――中程度
• 商業目的の調査検索：
  • チャンス――ユーザー登録への転換。購入意思の揺さぶり。メールアドレスの収集。ユーザーのフィードバックやユーザー参加の獲得。
  • 全体の価値――高い。
• トランザクション型の検索：
  • チャンス――トランザクションの成立（金銭以外のトランザクションも含む）。
  • 全体の価値――非常に高い。

もし、クライアントの依頼や自分のサイトに役立てるためにキーワード調査のチャートを作成しているなら、主要キーワード毎の意図を把握しておくと、驚くほど役に立つ場合がある。具体例を見てみよう。

この手の分析をしておくと、広告をどこに配置して、コンテンツとリンクはどこに集中させれば良いのか決定するときに役立つことがあるんだ。

今回、検索者心理に触れたことで、最も可能性の高い部分に注力しながら、それぞれに違う意図をもった、タイプの異なる検索者に対してどのように情報を提供していくのか、慎重に考える助けになれば、僕としても嬉しい限りだ。

ところで、データがあるわけじゃないんだけど、僕の経験と直観では、GoogleとAskが「情報探索型」と「商業目的の調査型」の検索寄りで、Yahoo!とMSNは「ナビゲーション型」と「トランザクション型」の検索寄りってことになるかな。