Androidアプリで日商100万円達成した時にやったこと

お久しぶりです。@metaps_satoです。

かれこれ半年近くブログの更新が止まっていました。もちろん半年間遊んでいたわけではなく（笑）少し新しい試みをためしていました。昨年はセミナーを開催して市場を盛り上げていくということをやっていました。年末に４億弱の資金調達をして海外展開を加速させていました。このままセミナーをやって市場を盛り上げていくのもいいかと思いましたが、ファイナンスを終えた後一度落ち着いてスマートフォン市場を考えて見ることにしました。実際に2011年末は儲かっているアプリ開発者は少数で、androidに関してはかなり厳しい状況でした。

Androidアプリ開発者の視点に立って本当に収益化が立てられる勝ちパターンを探らないといつまで立っても市場は形成されないのではないか？と考えるようになり、考察ではなく本当に数字が立てられる収益モデルをこの半年間試行錯誤しながら探していました。とは言え自社でコンテンツを持っているわけではなかったので、クライアント数社にご協力頂き、実際に身銭を切って自社でリスクを負いマネタイズを一括でやらせてもらいました。外からアドバイスするだけで自分の懐を傷めないようでは真剣に成功モデルを探ることはできないと思ったからです。

単純に広告のプランニングをするだけではなく、いかにユーザにアクティブにアプリを使ってもらえるかコンテンツにまで突っ込んで取り組んでみました。その中で成功したものもあれば失敗した試みもありました。３～４ヶ月目でいくつか成功事例を作ることができ、そこで仮説を立てて他のアプリに応用していくうちに勝率が上がっていき、ようやくAndroidアプリで収益出すための勝ちパターンが見えてきました。

今メタップスが展開しているAndroidにおけるリワード広告というビジネスは課金と並列で使ってもらう広告ソリューションです。CPCアドネットワークは媒体のインプレッションに比例して拡大していきますが、リワード広告ネットワークは媒体の売上（課金額）に連動して成長していきます。媒体であるAndroidアプリ開発者が売上を上げれなければ私達も永久に成長することができない、アプリ開発者と運命共同体のビジネスです。そのため広告主と媒体をマッチングさせるというよりも、媒体である「アプリ開発者を育てていく」という側面が非常に強く、当然コンテンツに対して彼らと同等以上にリテラシーとマネタイズ能力が求められます。

半年間Androidアプリの収益モデルを探り、仮説検証を繰り返していくうちに実際にパートナーさんに大きく売上を伸ばして頂くことができ、結果として半年間で媒体規模を３０００％以上成長させることができました。媒体であるアプリ開発者と一緒に成長することできました。中にはiPhoneアプリとAndroidアプリをほぼ同時にリリースし、Androidの売上が上回ったクライアントも多数存在しました。その中で収益化に成功したアプリで何をしたのかを公開できるギリギリのラインまで公開したいと思います。

もちろんこういった「ノウハウ」に近い情報を公開するのは少々迷いました。こう言ったケーススタディやノウハウ自体には価値があり、秘匿しておいたほうが自社の競争優位性につながるからです。また「ノウハウ」そのものでビジネスをしているコンサル・代理店の方々の商売の邪魔になってしまうかもしれません。ただこのまま端末だけ普及してAndroidアプリ開発者が作っても作っても儲からなければ永遠に市場が形成されることがないし、ガラケーを中心にビジネスをしてきたＣＰさんやＳＡＰの次の投資ができない、結果としてそれに連なる広告代理店さんやコンサル・開発会社の誰の収益にも繋がることがない。そもそもメタップスを１年以上運営してきた意味は、「儲からない」と言われていたアプリ開発を設けてもらう仕組みを構築し、「市場」そのものを作り出すことでした。ここは本来の目的に沿って空気を読まずに公開するのがスマホ市場のためだと感じたので、出せるギリギリの範囲でブログに書くことにしました。

●実際に日本ではAndroidアプリはどれぐらい儲かるのか？

よく市場調査でアプリで十分な収益を上げれているのは５％程度と書かれていますが、私の実際の感覚だと１％を切ると感じています。どのラインから「十分な収益」というのかによって異なりますが、法人としてビジネスをする場合には月商で１０００万円程度をあげれないと商売にはなりにくいと思います。それでは日本で月商１０００万円以上の売上を上げている開発者が何社あるかというと、AppStore・GooglePlay合わせて２５社もいないぐらいです。CPCなどの広告収益で稼いでる企業はカウントしていません。ここではあくまでストア内でのアプリの売上（課金額）でカウントしています。外部には数字は出ていませんが、開発者サイドに立つとトップセールスの売上が予測できます。

GooglePlayに関しては現状では売上トップの20位内のラインからちょうど月商1000万円いくかいかないかのラインに入り、有料アプリの売上には波があるので、1,000万円代までのせられているのは15アプリ程度です。

●初月で日商１００万円まで達成できたアプリの概要

マネタイズを請け負い最も良い結果が出せたのは、ゼロベースからはじめてリリースから初月で日商１００万円まで達成させることができたアプリです。内容はゲームで、ターゲットが男性の比較的高ARPPUが狙えるコンテンツのものです。もちろんビジネスモデルは無料+アプリ内課金のフリーミアムモデルです。正直なお話をして「有料アプリ」というビジネスはかなり厳しいです。これをマネタイズできるのはパチンコ機器やコンシューマ系ゲームの移植版で相当な認知度があるものに限ります。ゼロからゲームなどを作ってもそれがどんなに面白くても有料アプリとして提供した場合はかなり厳しい結果になるのでオススメはできません。
開発は中身をWEBで作りアプリ内ブラウザで読み込むいわゆる「側アプリ（外側だけネイティブアプリの略称で別名「側ネイティブ」」で提供しました。Androidは端末によって動作環境が異なるため、デバッグのコストが凄まじい量になります。WEBで開発することでデバッグを最小限に押さえました。一部ゲーム内で高度な演出が必要な場合は部分的にネイティブを使用しました。側アプリでiPhoneと一点異なるのは、Androidは機種によってブラウザのサイズが異なります。最新機種は横幅がワイドのものがあり、その点を考慮しないとブサイクなインターフェイスになってしまうことがあります。

●リリース時にやったことは２つだけ

自社でも広告ネットワークを運営していますが、リワードにとらわれずに色々な広告媒体をアプリ開発者視点で試して見ました。試行錯誤した結果リリース時にやった施策としては２つだけです。

ひとつがリワード広告の媒体をアプリ面に絞って、リリースとほぼ同時に出稿しました。１週間で17,000件程度消化しました。

もうひとつが各週ごとにでレビューサイトとタイアップ広告を実施し、で１ヶ月間続けました。ここでも複数試した中で最も効果の高い媒体３媒体に絞って出稿をしました。

何を狙ったかというと基本的な考え方はGooglePlayからの自然流入を獲得するために広告の投資をしました。AppStoreとはほぼ真逆ともとれる考え方で運営されているので、iPhoneのような週末に合わせた２４時間のブーストプロモーションとは違った考え方で広告を組み立てました。

●GooglePlayはリリースから３０日間が勝負

一部メディアでは取り上げているものもありましたが、実際にこれは事実でGooglePlayの管理画面からAPKファイルをアップロードして「公開」ボタンを押した３０日間がプロモーションでは勝負になります。GooglePlayはカテゴリやレイアウトがころころ変わりますが、現在は下記の図のようになっています。

各階層に共通して存在するのが「人気（無料）」「人気（有料）」「売上トップ」「人気の新着（有料）」「人気の新着（無料）」の５つです。なぜ３０日間かというと、「新着」とつく欄には管理画面から公開ボタンを押した３０日間しか掲載されないためです。それでは「人気（無料）」を狙えばいいという話になりますが、この欄は2012年に入り端末にプリインストールされているデフォルトのアプリまでカウントするようになったため、ランキングを上昇させるのにハードルが上がりすぎてしまいました。おそらく日本で一番使われているアプリである「LINE」ですら「Googleマップ　ストリートビュー」に勝てていません。（運営元がGoogleなので当然ですが・・・）自然流入を増やしたい場合は必然的に「新着」欄を狙ってプロモーションをうつ必要があります。

戦略的には「人気の新着（無料）」で上昇させ自然流入を獲得し、「人気（無料）」と「売上トップ」で上位表示させ、30日後も継続的に流入が続くサイクルを作ることにあります。

●実際の順位と自然流入数の相関関係

リリースとほぼ同時にプロモーションを開始、リワード広告を出稿し７日間で１７０００件程度獲得しました。そのタイミングで３日間程度遅れて「人気の新着（無料）」の順位が急上昇し、１５位付近まできたタイミングで上昇が止まりました。１日だけに出稿を制限しても週間で獲得をならしてもリリースから７日までは上昇をつづけどちらもほぼ同じ順位に位置したことから、過去７日間程度のアベレージをスコア化して順位をつけているものと認識しました。GooglePlayはAppStoreのように審査がなくても公開できてしまうため、短期間のデータで順位を判断してしまうと危険なアプリや粗悪なアプリが露出度を増やしてしまうので、それに対する抑止力としてのアルゴリズムではないかと思います。

そしてそこからプロモーションをやめると徐々に数ずつ順位を落としていくので、順位を維持するためにアクティブなユーザが取れるレビューサイトとのタイアップを１週間おきに１ヶ月間つづけ、順位を維持するようにしました。

実際に「人気の新着（無料）」で１５～２０位程度に位置するとデイリーで2,000件～3,000件程度の自然流入のユーザが獲得できました。
複数のアプリで同順位まで上昇させて自然流入の数を比較しましたがアイコンやタイトル・スプラッシュの違いなどで最大１０００件以上の流入数の違いがありました。黒やモノトーンを中心としたアイコンを使用した場合は、最低でデイリーが２０００件を切ることもありました。逆に赤・黄色・緑・青などの原色を利用した派手アイコンや蛍光色などの奇抜な色を使ったアイコンは自然流入数も５００件以上上昇させる要因になりました。
さらにアプリのダウンロードページに映るスクリーンショットの印象でもダウンロード数は数百件単位で変化するため、ただの画面キャプチャではなくアプリの内容が迫力ある印象で伝わるものに変更する等してCVRを最大化させるようにしました。

●リワード出稿の際の注意点

リワード広告を活用するに当たって一点だけ、媒体の属性をアプリ媒体のみ出稿するようにしました。リワード広告は実は大きく分けて２つの媒体属性があり、ひとつはゲームやエンタメ系のネイティブアプリの領域と、もうひとつはスマートフォン版のポイントサイトやSNSなどのWEB領域の２つがあります。リワードは短期的に大量のユーザを取り込むには向いています。AppStoreのように短期的なDL数を稼ぎたい場合は質は度外視してWEB系媒体から送客するのが向いています。しかしAndroidの場合は実際にアプリを使ってくれるユーザ層に対してリーチしなければGooglePlay上の順位上昇につながらない可能性が高いと考えました。今回は出稿するアプリが「ゲーム」というジャンルであったため、残存率が低いWEB系媒体ではなく、Androidアプリを日頃使っているアプリ媒体にのみ出稿をしました。その結果通常の３倍以上の残存率を示しアクティブユーザへと転換させることができました。

●レビュー媒体の活用と注意点

androidにおいてレビューサイトは非常に重要で、コアなユーザを囲い込んおり、うまく活用すると高い費用対効果を発揮します。デメリットとして獲得母数が少なく、タイアップの紹介のされ方次第では５倍近く効果が異なる点です。そういう意味で費用対効果をコントロールし難いメディアと言えます。具体名はさすがに挙げられませんが、有名媒体でもまったくROIがあわない場合や、中小が運営しているものでも圧倒的な効果を発揮する媒体など様々でした。今回は３つにしぼって１週間ごとに掲載してもらい、コアなファンになりそうなユーザの流し込みをしました。ポイントとしてはただ紹介してもらうのでなくアプリ内でやるイベント・キャンペーンとぶつけて掲載すると高い効果を発揮しました。

●３０日時点での実際の結果

プロモーション開始から３０日後でうまく順位の上昇と自然流入の獲得ができ、約２００００件の広告の獲得に対して、倍の４００００件程度の自然流入を獲得することができました。実際にその４分の一がデイリーアクティブユーザとなり、イベントも実施したためこの時点の占めで日商は１００万円を超えました。このラインに入るとマーケット全体の売上でトップ１５位以内に入り、ゲームの売上で１０位以内にランクインしました。

広告への投資で約２００万円弱でしたので、２日程度の日商でコストの回収が可能になりました。

●３０日以降の施策について

まずは売上トップ２０以内圏内にいると、「売上トップ」のカテゴリから流入があるので新着が非掲載になった後も１０００～１５００件のデイリーの自然流入があり、広告投資をしなくても月間で３～４万件のＤＬ数を稼ぐことができました。

ここからはいかに既存ユーザの離脱を防ぎ、LTVを最大化できるかが鍵となります。まずは定期的なキャンペーン・イベント開催はもちろんのこと、ユーザが交流しあえるコミュニティ性、ソーシャル性の強化の仕組みを取り入れました。更に無課金ユーザの離脱を避けるためにオファーウォールを導入して、無課金ユーザをマネタイズに取り込む施策も実施しました。オファーウォールの導入で課金額の減少が懸念でしたが、実際には導入初日以降はARPPUを戻し、月間で２０％程度の売上増加につながりました。無課金ユーザは実際に最後まで無課金ユーザであり、課金ユーザとリワードを使う無課金ユーザには重複が少ないことがわかりました。

さらにCPCへの出稿を実施し、ARPPUと予測LTVから算出した想定CPAで、獲得件数よりも効率と獲得コストを意識して運用をし、継続的にコアなユーザを獲得しつづけるようにしました。

売上は次月以降落ちるかと思いましたが、実際には予想以上にARPUは変わらず、ユーザはアクティブなまま売上は維持することができました。うまく好循環のサイクルにはまってくれたためだと思います。

●逆に失敗した試みとプロジェクト

まったく逆に結果を出すことができなかったプロジェクトもあり、その一例をご紹介します。

アプリ起動時にログインや会員登録を求めた場合

ユーザはDLしたタイミングで即使えると考えているため、登録を求められたりログインが立ち上がったタイミングで多くのユーザが離脱してアンインストールしてしまっていました。これにより獲得コストが上昇しすぎていずれの広告も費用対効果があわなくなりお手上げ状態になってしまうことが多かったです。

Wifi環境でしかDLできないぐらい重い場合（50MB以上）

アプリのファイルサイズが50MB以上あり、かつ起動までに30秒以上かかる場合はユーザは諦めて離脱することが多かったです。会員登録同様に離脱が激しいためマーケティングコストが高まりすぎて結果として費用対効果があわなくなってしまいました。

リリースしてから本格的にデバッグを開始した場合

テスト環境で十分なデバックをせずにとりあえずリリースし、GooglePlayに公開されている状態で実機テストをしながらバグ取りをするケースがあります。新着欄に掲載される貴重なスパンをバグ修正で消化してしまい、かつバグがあるとユーザの「１」の評価をつけられることが多いです。デバッグが終わったタイミングでプロモーションを開始しても低評価と新着に乗らないため自然流入の好循環には至りませんでした。

●なぜ９９％のAndroidアプリがマネタイズに失敗するのか？

先ほど冒頭で収益化に成功している企業は１％程度と話ましたが、逆を言うと９９％のアプリはマネタイズに失敗して売上がほとんど上がっていません。

今回いくつかのアプリで月商数千万円ラインまで上がっていくプロセスを見ながら、大手のクオリティの高いアプリも含めてなぜ売上に結びつかないのかを考えてみました。

それはAndroidアプリはマーケティングとコンテンツが密接に結びつきすぎているためでした。GooglePlayはiPhoneと違い審査がないため、実際にユーザに評価され使われているアプリにストア内の露出を集中させようとするロジックを持っています。そのため獲得コストを最小化するためのマーケティングを実施しても、コンテンツにおける施策がなされていなければ結果としてストア内で露出が増えることも無く、マーケティングコストも無駄になってしまうという性質があります。逆に言えばコンテンツ側でCVR/ARPPU/LTV等を最大化するための対策がしっかりなされていれば、マーケティングコストに関しては必要最低限で済むことを意味します。

ほとんどの場合は開発側とマーケティング側が別担当者がつき、マーケは外部のパートナーと組んで進めることが多く、リリース後は開発サイドはマーケに携わらないことがほとんどです。ここに大きな問題があると感じました。

●パートナー選定でほぼ決まる

海外のアプリ開発会社は自社でマーケティング部門を持って媒体やアドネットワークの選定をしてプランニングをするケースが普通ですが、日本では広告代理店やレップなどの商慣習が根強いため、出稿する際も外部のエージェンシーやコンサルタントがメディアプランニングをすることがほとんどです。当然エージェンシーは多くのメディアを扱っているので、最低限の獲得コストでプランを立てるのは得意です。しかし実際にはアプリのコンテンツそのものへの施策次第で、ARPPUやLTVは大きく異なります。コンテンツ側が最適化されていない段階でプロモーションを開始すると離脱が激しく課金には繋がらずARPPUもLTVも伸びないため、結果として費用対効果も合わなくなります。そこで費用対効果を合わせるために獲得コストを下げて出稿しようとすると、出稿先が制限されてユーザ数がうまく伸びなくなります。当然売上も伸びないので予算が縮小されプロジェクトが放置され「塩漬けアプリ」ができあがるという悪循環がほとんどの場合は発生してしまっています。

もしAndroidアプリにおけるプロモーションを外部に依頼する場合は以下の点をかならずチェックしてパートナーを選定するようにしてください。

①単純なCPA・CPIだけでなくアプリのコンテンツに対するアドバイスをしてくれるかどうか？

単純なメディアプランニングの提案や獲得数ではなく コンテンツに突っ込んだ施策やアドバイスができるかが重要。フリーミアムモデルにおけるLTV・DAU・ARPPUはコンテンツによって数倍の差があり、それによって打てる施策も大きく異なるため。

②実績が「ヒット」などの曖昧な言葉ではなく、売上をどう向上させたかのプロセスを担当者がしっかりと説明できるかどうか？

あくまで実績は「売上・利益」に対するシビアな観点で見ること。有名でもまったく収益化ができていないアプリも無数に存在する。そして売上を上げるためにどのような施策を立てて実戦したのかプロセスが話せないのであれば疑ったほうが良い。実際にどのアプリなのかも商談で聞くようにすること。

●マネタイズに成功している企業の共通点

①担当者がヘビーユーザ

プロジェクトの責任者がアプリのヘビーユーザであり、ヒットアプリを自分の端末にインストールして実際に使いこなしている場合はやはり成功しています。ほとんどの担当者はニュースなどではチェックして知っていても自分自身はユーザでないケースが大多数です。担当が「仕事」としてではなく「マニア」レベルにやり込んでるとやはり強いです。

②外部パートナーをうまく活用して、強みに特化している

すべて自前主義ではなく外部パートナーをうまく活用して、自社では一番の強み以外はやらないスタンスの企業は結果が出ることが多いです。逆にすべて自社でやろうとして全部中途半端になるとプロジェクトが頓挫するケースが多い印象をうけました。

③担当者が自分の「足」でリアルタイムの生の情報を仕入れている

ネット上のニュースや書籍だけではなく、自分の足でイベントに出かけたり、アポイントをとったりなどしてリアルタイムの生の情報を仕入れています。スマホ市場は異常にスピードが速いので、パソコンの前に座って得られる情報は古くなっていることが多いです。

●下半期がラストチャンス、冬には資本力勝負

これから下半期でAppStore同様にGooglePlayも超競争時代が始まります。これからの本格的にAndroidアプリで収益を出したい場合は、クオリティを相当高めてリリースしないと太刀打ちできなくなってしまいます。リリースが遅れれば遅れれる程収益性は下がっていくので急いだほうがいいでしょう。

だいぶ各論的な内容になってしまいましたが、スマホ市場全体を知りたい方はついこの前本を執筆したので、そちらに概要を書いておきましたので是非参考にしてください。おかげ様で数日前に増刷が決定しました。発売から１０日程度だったので結構速いほうだと出版社の方にはお聞きしました。その他facebook周辺によくいますので御質問などあれば見つけて聞いてください笑

『スマホで世界をねらうために知っておきたい3つのこと』（日経新聞出版社）
http://amzn.to/PhUgLD

ツイッターやフェイスブックでも随時情報公開中

Twitter ： @metaps_satoさんをフォロー                    

facebook ：

資料はPDFにまとめてスライドシェアにあげておきましたので、じっくり見るかたは下記から入手してください。